Nach Preisen gestaffelt, findet man die SAS erst einige Seiten weiter hinter seinen Konkurrenten. Die angeschlagene Fluggesellschaft befand sich in einer Krise. Ein grundlegender Umbau des Unternehmens, Neupositionierung, Strategie musste her. Auch visuell unterschied sich der Auftritt kaum von den Billig-Anbietern.
»We don’t want the lower the price and sell more tickets kind of thing.« – Didrik A. Fjeldstad
Die zentrale Fragestellung: Wie bringt man Leute dazu, mehr für die gleiche Leistung zu bezahlen? In einer Umfrage mit Kunden bekam man nur rationale Antworten: Zuverlässigkeit, Sicherheit, Service. Die weichen Faktoren aber lagen viel tiefer im Unterbewusstsein. Das Bauchgefühl sei zu 95% verantwortlich für die Entscheidungsfindung der Menschen, so Adrian Nilsson. Dem Pfad ging Bold genauer nach. Man definierte die Zielgruppe des Future Travellers. Menschen, die mehr als fünf Mal im Jahr fliegen, über 35 Jahre alt sind, ein höheres Einkommen erwirtschaften und in den skandinavischen Großstädten leben. Das sind gerade einmal 2,3 Millionen Menschen, von denen jedoch mehr als 70 Prozent der Flüge bei SAS gebucht werden. Zwei Persona wurden herausgearbeitet, auf die diese Beschreibung zutrifft: Sie pflegen einen besonderen Lifestyle, umgeben sich mit hochwertigen Produkten und posten in den Sozialen Netzen über ihre Erlebnisse. Sie umgeben sich mit Objekten und Medien in höchster Qualität und sind bereit für einen Gewinn an Status mehr auszugeben – ähnlich wie der vermeintliche Apple Kunde. Darauf wollte sich das Unternehmen konzentrieren. Bold formulierte das Kommunikationsziel: Ein Gefühl der Zugehörigkeit zu SAS in der Gemeinschaft der Reisenden zu schaffen. Die Identifikation als Future Traveller.
Das Erscheinungsbild von SAS wurde komplett aufgeräumt: das Logo vom Kasten befreit, die große Farbpalette durch ein starkes, leuchtendes Blau und weitere Blautöne ersetzt, die Hausschrift Scandinavian erhielt ein Update und kann nun konsequent auch in den digitalen Medien angewandt werden. Die Bildsprache fokussiert sich auf warme Stadt- und Landschaftsaufnahmen, emotionale Reiseziele auf denen das Logo zu fliegen scheint und auf die Reisenden selbst. Einzelaufnahmen von Passagieren oder Flugpersonal sowie Gruppenbilder vor dem Flugzeug unterstreichen den Slogan: »We are Future Travellers«.
Mit dem Prinzip proud and bold setzte man das Logo groß zentriert auf’s Bild, versehen mit einem invertierten Passepartout in blau. Eine Image Kampagne, die den Premium Fashion Anzeigen im Bordmagazin in nichts nachsteht.
»A Brand needs to be distinct.« – Adrian Nilsson.
Konsequent wurde jedes Detail, jeder Touchpoint der Kommunikation mit dem Kunden überarbeitet. Die Ergebnisse beeindrucken: von der Geschäftsausstattung, zur UX und dem Interface der Website, Interfaces des Unterhaltungsprogramms der Sitz-Monitore, Garderobe des Flugpersonals bis zur kubischen Lunchbox und der Gestaltung des Flugzeug-Brandings selbst erfährt SAS ein Upgrade, welches nicht nur Kunden begeistert, sondern auch ehemalige Piloten stolz macht Teil der SAS Airlines zu sein.
Der Umbau des Unternehmens sowie das neue Erscheinungsbild bescherte der Fluggesellschaft einen Mehrgewinn von 140 Millionen Euro in nur einem Jahr. Und die Erfolgsgeschichte geht weiter. Bold arbeitet an weiteren Projekten, die SAS in die Zukunft führen. Dazu wurden einige Stichpunkte genannt, wie z.B. personalisierte Kommunikation, Zusatzangebote für mehr Reisekomfort am Flughafen und am Reiseziel. Services, die das Leben besser machen – nicht nur den Flug.