Dann ein Ausflug in die Geschichte der Commerzbank und die jüngeren Ereignisse auf den Finanzmärkten: Fusion mit der Dresdener Bank, Lehman Brothers, Finanzkrise, massiver Vertrauensverlust seitens der Kunden. Die Rückbesinnung auf einem alten Claim – »Die Bank an Ihrer Seite« – steht nun wieder für die Orientierung am Kunden und seinen Wünschen. Ein Change-Prozess und die Neuausrichtung der Marke wurden angestoßen.
Heute stellt sich die Bank neuen Herausforderungen. FinTechs drängen in den Markt und setzten klassische Banken unter Druck. Ihr Vorteil: Sie kennen die Bedürfnisse ihre Kunden sehr gut und bieten sehr einfache Produkte und spezialisierte Services an, siehe PayPal, Amazon und Apple Pay. Die Antwort: Um Innovationen voranzutreiben und die Bank für aktuelle und zukünftige Anforderungen der Kunden zu wappnen braucht es Kreationsexpertise. Die 2016 als Tochter der Commerzbank gegründete Agentur Neugelb Studios mit dem Geschäftsführer Holger Grünwald soll die Bank bis 2020 zu einem digitalen Technologieunternehmen wandeln und sicherstellen, dass neue Produkte aus Kundensicht konzipiert und gestaltet werden. Mit Design Thinking und Human Centered Design Methoden generiert die Agentur Ideen und arbeitet interdisziplinär mit den Bankabteilungen.
»Kunden sind always on.«
Als erfolgskritische Voraussetzung für die Kundenzufriedenheit wurde vor allem die Customer Experience identifiziert. »In einem hart umkämpften Markt, wo die Produkte sich kaum von denen der Wettbewerber unterscheiden, ist die Interaktion über alle Touchpoints hinweg das, was den Kunden bindet oder eben gehen lässt«, erklärte Sascha Prosek. Eine gute Customer Experience sei aufwendig zu konzipieren – leider aber auch vom Wettbewerb schnell kopierbar. Wodurch sich die Commerzbank von FinTechs unterscheidet? Mit der Digitalisierung bestünde die Gefahr den Kontakt zu Kunden zu verlieren. Daher gilt: Service vor Produkt – auch in den Filialen mit persönlicher Beratung. Eine ganzheitliche Customer Experience, in allen Kanälen und Touchpoints sei wichtig, stärkt die Marke.
Ein kurzer Spot aus der aktuellen Werbekampagne veranschaulicht die neue Haltung der Commerzbank: Ein DJ als Testimonial informiert sich sowohl online Zuhause als auch persönlich bei einem sympathischen Bankberater in einer Filiale vor Ort, unterlegt mit Techno-Beats. Ständige Verfügbarkeit, Self-Service, maximale Flexibilität – das sei für Kunden eine Selbstverständlichkeit, die Normalität geworden. Um diese Kunden abzuholen und zufrieden zu stellen, wurden folgende Grundregeln festgelegt:
Empowerment. Digitale Lösungen entlang der Customer Journey befähigen den Kunden zum selbstbestimmten Handeln.
Transparenz und Fairness. Banken müssen lernen, viel stärkenr aus Sicht des Kunden zu denken – insbesondere bei der Kundenberatung auf Augenhöhe.
Multichannel Customer Experience als Kombination aus persönlicher Beratung und digitalen Anwendungen. Die Kunden sollen begeistert werden, digital sowie persönlich.
Markenstrategie. Ziel ist, bis 2020 ein digitales Technologieunternehmen zu werden und damit die Commerzbank zukunftsfähig auszurichten.
Next Level Markendesign
Als Basis für das Corporate Design und die Gestaltung aller Anwendungen formulierte Neugelb Studios eine Brand Vision. Im nächsten Schritt wurde die Gestaltungswelt erschlossen und eine neue Formensprache entwickelt. Die Kernattribute: Schnell, Fokussiert, Dialogisch, Nützlich werden in die Konzeption und Gestaltung digitaler Produkte, Website, Apps sowie neuer Produkte übersetzt. Dazu führt Holger Grünwald einige Beispiele auf:
Schnell.
Digitale Produkte eröffnen völlig neue Betätigungsfelder des Corporate Designs. Wie geht man zum Beispiel mit dem Splash-Screen um? Best-Practice: Filmsequenzen, in denen man die Marke positionieren kann, z.B. Werbespots oder Willkommen-Screens statt Ladeanimation. Bei häufiger Nutzung der App sei der User jedoch genervt immer die gleichen Bilder sehen zu müssen. Und wenn doch etwas länger geladen werden muss? Kleine Interaktionen könnten den Kunden trotz Wartezeit ein gutes Nutzererlebnis geben.
Fokussiert.
Die User der Website möchten in der Regel den Kontostand prüfen, Umsatzdetails einsehen und Überweisungen tätigen. Die Denke »wenn ich alles zeige, lass ich auch nichts aus« führe zu einer Informationsflut, wenig Führung durch die Seite. Besser sei: Nur wenige, wichtige Menüpunkte im Burger Menü ermöglichen den direkten Zugriff auf Informationen.
Dialog.
Die Commerzbank setzt jetzt auf Texte, die in der Ich-Form aus Sicht der Kunden verfasst sind. Keine ewig langen Formulare in bürokratischem Deutsch mehr. Besser seien Texte mit Dropdown-Option, die man per Klick auf die Headline auswählen und ausklappen lassen kann.
Nützlich.
Nutzern dienlich und es ihnen so komfortabel wie möglich zu machen, das ist der letzte Punkt der Brand Vision. Das Design arbeitet mit einer Ikonografie statt Fotografien. Die Kontoanmeldung wird vereinfacht in Schritte unterteilt. Icons als Register zeigen dem User, wieviele Schritte noch zu bewältigen sind. Damit gibt die Bildsprache einen Mehrwert gegenüber generischen Stockbildern, die im Kopfbereich angewandt wie Platzhalter wirkten.
Für die Skalierung der Marke stellte Neugelb auf einer Online Brand Plattform sämtliche Web Design Guidelines und Toolkits zu Verfügung. Das Corporate Design und die Prinzipien der Brand Vision können so flexibel auf neue Produkte und Assets übertragen werden, die Bedürfnisse der Kunden immer mit berücksichtigt werden. Neugelb sieht Design als Treiber, stellt die Kohärenz des Corporate Designs über die Konsistenz. Das sei wichtig, um auf zukünftige Bedürfnisse schnell reagieren zu können, Design Systeme möglichst flexibel zu halten und damit vielfältig anwendbar zu machen.
Der nächste Schritt auf der Agenda der Commerzbank ist die Modernisierung der Filialen: Flagship Stores mit dem kompletten Angebot und City Filialen für »Banking to go« sollen Kundinnen und Kunden bedarfsgerecht in einem neuen, zeitgemäßen Interieur begegnen.