Auf Expedition zur Banking Experience der Zukunft.

Die Commerzbank beschreitet mit Neugelb Studios neue Wege zu einem kundenorientierten, technologiegetriebenen Unternehmen.

Sascha Pro­sek, Head of Brand Stra­te­gy & Design der Com­merz­bank und Hol­ger Grün­wald, Geschäfts­füh­rer der Inhou­se-Ser­vice-Design-Agen­tur Neu­gelb Stu­di­os nah­men das Publi­kum der CXI 18 mit auf eine Zeit­rei­se: Tep­pich­bö­den, Holz­ver­tä­fe­lung, Gra­nit-Tre­sen hin­ter Glas­schei­ben an den Bank­schal­tern präg­ten das behör­den­ar­ti­ge Inte­ri­eur der frü­he­ren Ban­ken-Filia­len. Eine ganz ande­re Welt. Kein Self-Ser­vice am Geld­au­to­mat, Über­wei­sun­gen muss­ten hän­disch aus­ge­füllt wer­den, Kon­ten per­sön­lich mit einem Bera­ter und über vie­le For­mu­la­re eröff­net wer­den.

 

Dann ein Aus­flug in die Geschich­te der Com­merz­bank und die jün­ge­ren Ereig­nis­se auf den Finanz­märk­ten: Fusi­on mit der Dres­de­ner Bank, Leh­man Bro­thers, Finanz­kri­se, mas­si­ver Ver­trau­ens­ver­lust sei­tens der Kun­den. Die Rück­be­sin­nung auf einem alten Claim – »Die Bank an Ihrer Sei­te« – steht nun wie­der für die Ori­en­tie­rung am Kun­den und sei­nen Wün­schen. Ein Chan­ge-Pro­zess und die Neu­aus­rich­tung der Mar­ke wur­den ange­sto­ßen.

 

Heu­te stellt sich die Bank neu­en Her­aus­for­de­run­gen. Fin­Techs drän­gen in den Markt und setz­ten klas­si­sche Ban­ken unter Druck. Ihr Vor­teil: Sie ken­nen die Bedürf­nis­se ihre Kun­den sehr gut und bie­ten sehr ein­fa­che Pro­duk­te und spe­zia­li­sier­te Ser­vices an, sie­he PayPal, Ama­zon und Apple Pay. Die Ant­wort: Um Inno­va­tio­nen vor­an­zu­trei­ben und die Bank für aktu­el­le und zukünf­ti­ge Anfor­de­run­gen der Kun­den zu wapp­nen braucht es Krea­ti­ons­ex­per­ti­se. Die 2016 als Toch­ter der Com­merz­bank gegrün­de­te Agen­tur Neu­gelb Stu­di­os mit dem Geschäfts­füh­rer Hol­ger Grün­wald soll die Bank bis 2020 zu einem digi­ta­len Tech­no­lo­gie­un­ter­neh­men wan­deln und sicher­stel­len, dass neue Pro­duk­te aus Kun­den­sicht kon­zi­piert und gestal­tet wer­den. Mit Design Thin­king und Human Cen­te­red Design Metho­den gene­riert die Agen­tur Ide­en und arbei­tet inter­dis­zi­pli­när mit den Bank­ab­tei­lun­gen.

 

»Kun­den sind always on.«
Als erfolgs­kri­ti­sche Vor­aus­set­zung für die Kun­den­zu­frie­den­heit wur­de vor allem die Custo­mer Expe­ri­ence iden­ti­fi­ziert. »In einem hart umkämpf­ten Markt, wo die Pro­duk­te sich kaum von denen der Wett­be­wer­ber unter­schei­den, ist die Inter­ak­ti­on über alle Touch­points hin­weg das, was den Kun­den bin­det oder eben gehen lässt«, erklär­te Sascha Pro­sek. Eine gute Custo­mer Expe­ri­ence sei auf­wen­dig zu kon­zi­pie­ren – lei­der aber auch vom Wett­be­werb schnell kopier­bar. Wodurch sich die Com­merz­bank von Fin­Techs unter­schei­det? Mit der Digi­ta­li­sie­rung bestün­de die Gefahr den Kon­takt zu Kun­den zu ver­lie­ren. Daher gilt: Ser­vice vor Pro­dukt – auch in den Filia­len mit per­sön­li­cher Bera­tung. Eine ganz­heit­li­che Custo­mer Expe­ri­ence, in allen Kanä­len und Touch­points sei wich­tig, stärkt die Mar­ke.

 

Ein kur­zer Spot aus der aktu­el­len Wer­be­kam­pa­gne ver­an­schau­licht die neue Hal­tung der Com­merz­bank: Ein DJ als Tes­ti­mo­ni­al infor­miert sich sowohl online Zuhau­se als auch per­sön­lich bei einem sym­pa­thi­schen Bank­be­ra­ter in einer Filia­le vor Ort, unter­legt mit Tech­no-Beats. Stän­di­ge Ver­füg­bar­keit, Self-Ser­vice, maxi­ma­le Fle­xi­bi­li­tät – das sei für Kun­den eine Selbst­ver­ständ­lich­keit, die Nor­ma­li­tät gewor­den. Um die­se Kun­den abzu­ho­len und zufrie­den zu stel­len, wur­den fol­gen­de Grund­re­geln fest­ge­legt:

  1. Empower­ment. Digi­ta­le Lösun­gen ent­lang der Custo­mer Jour­ney befä­hi­gen den Kun­den zum selbst­be­stimm­ten Han­deln.
  2. Trans­pa­renz und Fair­ness. Ban­ken müs­sen ler­nen, viel stär­kenr aus Sicht des Kun­den zu den­ken – ins­be­son­de­re bei der Kun­den­be­ra­tung auf Augen­hö­he.
  3. Mul­tich­an­nel Custo­mer Expe­ri­ence als Kom­bi­na­ti­on aus per­sön­li­cher Bera­tung und digi­ta­len Anwen­dun­gen. Die Kun­den sol­len begeis­tert wer­den, digi­tal sowie per­sön­lich.
  4. Mar­ken­stra­te­gie. Ziel ist, bis 2020 ein digi­ta­les Tech­no­lo­gie­un­ter­neh­men zu wer­den und damit die Com­merz­bank zukunfts­fä­hig aus­zu­rich­ten.

 

Next Level Mar­ken­de­sign

Als Basis für das Cor­po­ra­te Design und die Gestal­tung aller Anwen­dun­gen for­mu­lier­te Neu­gelb Stu­di­os eine Brand Visi­on. Im nächs­ten Schritt wur­de die Gestal­tungs­welt erschlos­sen und eine neue For­men­spra­che ent­wi­ckelt. Die Kern­at­tri­bu­te: Schnell, Fokus­siert, Dia­lo­gisch, Nütz­lich wer­den in die Kon­zep­ti­on und Gestal­tung digi­ta­ler Pro­duk­te, Web­site, Apps sowie neu­er Pro­duk­te über­setzt. Dazu führt Hol­ger Grün­wald eini­ge Bei­spie­le auf:

 

Schnell.
Digi­ta­le Pro­duk­te eröff­nen völ­lig neue Betä­ti­gungs­fel­der des Cor­po­ra­te Designs. Wie geht man zum Bei­spiel mit dem Splash-Screen um? Best-Prac­tice: Film­se­quen­zen, in denen man die Mar­ke posi­tio­nie­ren kann, z.B. Wer­be­spots oder Will­kom­men-Screens statt Lade­ani­ma­ti­on. Bei häu­fi­ger Nut­zung der App sei der User jedoch genervt immer die glei­chen Bil­der sehen zu müs­sen. Und wenn doch etwas län­ger gela­den wer­den muss? Klei­ne Inter­ak­tio­nen könn­ten den Kun­den trotz War­te­zeit ein gutes Nut­zer­er­leb­nis geben.

 

Fokus­siert.
Die User der Web­site möch­ten in der Regel den Kon­to­stand prü­fen, Umsatz­de­tails ein­se­hen und Über­wei­sun­gen täti­gen. Die Den­ke »wenn ich alles zei­ge, lass ich auch nichts aus« füh­re zu einer Infor­ma­ti­ons­flut, wenig Füh­rung durch die Sei­te. Bes­ser sei: Nur weni­ge, wich­ti­ge Menü­punk­te im Bur­ger Menü ermög­li­chen den direk­ten Zugriff auf Infor­ma­tio­nen.

 

Dia­log.
Die Com­merz­bank setzt jetzt auf Tex­te, die in der Ich-Form aus Sicht der Kun­den ver­fasst sind. Kei­ne ewig lan­gen For­mu­la­re in büro­kra­ti­schem Deutsch mehr. Bes­ser sei­en Tex­te mit Drop­down-Opti­on, die man per Klick auf die Head­line aus­wäh­len und aus­klap­pen las­sen kann.

 

Nütz­lich.
Nut­zern dien­lich und es ihnen so kom­for­ta­bel wie mög­lich zu machen, das ist der letz­te Punkt der Brand Visi­on. Das Design arbei­tet mit einer Iko­no­gra­fie statt Foto­gra­fi­en. Die Kon­to­an­mel­dung wird ver­ein­facht in Schrit­te unter­teilt. Icons als Regis­ter zei­gen dem User, wie­vie­le Schrit­te noch zu bewäl­ti­gen sind. Damit gibt die Bild­spra­che einen Mehr­wert gegen­über gene­ri­schen Stock­bil­dern, die im Kopf­be­reich ange­wandt wie Platz­hal­ter wirk­ten.

 

Für die Ska­lie­rung der Mar­ke stell­te Neu­gelb auf einer Online Brand Platt­form sämt­li­che Web Design Gui­de­li­nes und Tool­kits zu Ver­fü­gung. Das Cor­po­ra­te Design und die Prin­zi­pi­en der Brand Visi­on kön­nen so fle­xi­bel auf neue Pro­duk­te und Assets über­tra­gen wer­den, die Bedürf­nis­se der Kun­den immer mit berück­sich­tigt wer­den. Neu­gelb sieht Design als Trei­ber, stellt die Kohä­renz des Cor­po­ra­te Designs über die Kon­sis­tenz. Das sei wich­tig, um auf zukünf­ti­ge Bedürf­nis­se schnell reagie­ren zu kön­nen, Design Sys­te­me mög­lichst fle­xi­bel zu hal­ten und damit viel­fäl­tig anwend­bar zu machen.

 

Der nächs­te Schritt auf der Agen­da der Com­merz­bank ist die Moder­ni­sie­rung der Filia­len: Flagship Stores mit dem kom­plet­ten Ange­bot und City Filia­len für »Ban­king to go« sol­len Kun­din­nen und Kun­den bedarfs­ge­recht in einem neu­en, zeit­ge­mä­ßen Inte­ri­eur begeg­nen.








Text: Christine Wenning | 1.8.2018 | Fotos: Julius Stuckmann | CXI 18