Die Lufthansa gilt als Design-Ikone, Otl Aicher gestaltete in den 60er Jahren das bis Heute bekannte Erscheinungsbild der Lufthansa. Die letzten Anpassungen wurden 1989 vorgenommen – seitdem stagnierte die Fortentwicklung der Marke. Die äußere Realität hat sich jedoch enorm verändert: Die Digitalisierung baut Barrieren ab, alles ist mit nur einem Klick verfügbar, Simplizität ist der neue Anspruch der Konsumenten, etc. In der Folge wurden nun eine neue Strategie und Positionierung der Lufthansa in Zusammenarbeit mit der Agentur Martin et Karczinski entwickelt. Dabei wurden vor allem zwei Trends im Markt identifiziert: »Less for less« und »More for more«: Low-Cost-Airlines nehmen alle Services aus ihrem Angebot heraus, um günstiger zu werden, Premium Airlines bieten viele Zusatz-Leistungen inklusive an. Die Lufthansa bewegte sich bisher genau zwischen diesen Polen.
Simplizität ist der neue Luxus
»Markenarbeit ist die Sichtbarmachung innerer Haltung und folgt der strategischen Zielsetzung«, so Peter Martin. »Ohne dass wir das Produkt verändern, ist ein neues Anstreichen nur ein neues Anstreichen.« Die Haltung: Menschen das Leben leichter und einfacher machen als Definition für »Premium«. Persönliche Zuwendung, nicht Luxus im Sinne von übertriebenem Pomp oder Gadgets. Die bestimmenden Markenwerte: durchdacht, warmherzig, kultiviert.
»Die Design-DNA von Otl Aicher steckt in uns drin, wir können das nicht aus den Augen lassen. Das Systematische, Zeitlose, Funktionale sind Lufthansa Design-Werte. Ein Teil, der stehen bleiben muss als Fundament.« – Ronald Wild.
Die Bildmarke wurde verschlankt, der Kreis zurückgenommen, um mehr Fokus auf den berühmten Kranich zu setzen, der sich nun entschiedener in die Luft schwingt. Der Einsatz von Farbe wurde klarer definiert. Eine Palette von Blautönen dominiert nun das Marken-Bild, das Gelb wird dezenter eingesetzt als Farbe zur Orientierung und Emotionalisierung. Hannes von Döhren gestaltete ein umfangreiches Schriftsystem. Auch hier die Anforderungen: Premium, digitale Fitness, Klarheit.
Alles nur Marketing-Gedöns?
Die Haltung der Lufthansa wurde mit Imagefilmen veranschaulicht. Die Vision: »Enriching Travel Experience«. Die Welt entdecken, aufbrechen und neue Erfahrungen machen – und schließlich auch sich selbst finden. Peter Martin und Ronald Wild erklärten eindrücklich, warum solche emotional aufgeladenen Bilder die Marke für alle Beteiligten greifbarer machen: »Es geht darum, sich die Frage zu stellen, warum man jeden Tag zur Lufthansa geht. Emotionale Bilder schaffen es, die Sinnhaftigkeit auf ganz einfache Dinge herunterzubrechen.« Es war viel Überzeugungsarbeit nötig, um den Markenprozess in Gang zu setzen. In 30 Jahren war viel passiert, was der Marke nicht gut getan hatte. Im neuen Corporate Design werden nun Elemente vereinheitlicht, neue Konstanten festgelegt und Designprinzipien eingeführt. Insgesamt ein stimmiges Erscheinungsbild – kühler, aber deutlich hochwertiger und moderner.