Das neue Premium. Oder: Von Kranichen, die dynamischer und klarer in die Luft schwingen.

Martin et Karczinski und die Lufthansa gaben Einblick in einen tiefgreifenden Erneuerungs- und Positionierungsprozess sowie dem behutsamen Redesign der Marke Lufthansa.

Drei Jah­re ist es her, da stan­den sie schon ein Mal auf der Büh­ne der CXI: Peter Mar­tin und Ronald Wild spra­chen damals über die Arbeit an der Mar­ke Luft­han­sa. Auf der dies­jäh­ri­gen CXI ver­riet Peter Mar­tin, er habe sich mit dem Luft­han­sa-Pro­jekt sei­nen Lebens­traum als Desi­gner erfüllt. Mehr noch, nun sei die Luft­han­sa sein Lebens­the­ma, denn egal mit wem er sich unter­hält, er wird auf die Air­line ange­spro­chen. Ronald Wild, Cor­po­ra­te Design Mana­ger und seit 2000 bei der Deut­schen Luft­han­sa, erläu­ter­te die Moti­va­ti­on und Freu­de, die Iko­ne wei­ter auf ihrem Weg zu beglei­ten. Sie stell­ten dem Publi­kum die Über­ar­bei­tung des Erschei­nungs­bil­des vor – ein umfang­rei­ches Pro­jekt, das seit Anfang 2018 nicht nur in der Design-Bran­che gro­ße Auf­merk­sam­keit erregt.

 

Die Luft­han­sa gilt als Design-Iko­ne, Otl Aicher gestal­te­te in den 60er Jah­ren das bis Heu­te bekann­te Erschei­nungs­bild der Luft­han­sa. Die letz­ten Anpas­sun­gen wur­den 1989 vor­ge­nom­men – seit­dem sta­gnier­te die Fort­ent­wick­lung der Mar­ke. Die äuße­re Rea­li­tät hat sich jedoch enorm ver­än­dert: Die Digi­ta­li­sie­rung baut Bar­rie­ren ab, alles ist mit nur einem Klick ver­füg­bar, Sim­pli­zi­tät ist der neue Anspruch der Kon­su­men­ten, etc. In der Fol­ge wur­den nun eine neue Stra­te­gie und Posi­tio­nie­rung der Luft­han­sa in Zusam­men­ar­beit mit der Agen­tur Mar­tin et Kar­c­zin­ski ent­wi­ckelt. Dabei wur­den vor allem zwei Trends im Markt iden­ti­fi­ziert: »Less for less« und »More for more«: Low-Cost-Air­lines neh­men alle Ser­vices aus ihrem Ange­bot her­aus, um güns­ti­ger zu wer­den, Pre­mi­um Air­lines bie­ten vie­le Zusatz-Leis­tun­gen inklu­si­ve an. Die Luft­han­sa beweg­te sich bis­her genau zwi­schen die­sen Polen.

 

Sim­pli­zi­tät ist der neue Luxus
»Mar­ken­ar­beit ist die Sicht­bar­ma­chung inne­rer Hal­tung und folgt der stra­te­gi­schen Ziel­set­zung«, so Peter Mar­tin. »Ohne dass wir das Pro­dukt ver­än­dern, ist ein neu­es Anstrei­chen nur ein neu­es Anstrei­chen.« Die Hal­tung: Men­schen das Leben leich­ter und ein­fa­cher machen als Defi­ni­ti­on für »Pre­mi­um«. Per­sön­li­che Zuwen­dung, nicht Luxus im Sin­ne von über­trie­be­nem Pomp oder Gad­gets. Die bestim­men­den Mar­ken­wer­te: durch­dacht, warm­her­zig, kul­ti­viert.

 

»Die Design-DNA von Otl Aicher steckt in uns drin, wir kön­nen das nicht aus den Augen las­sen. Das Sys­te­ma­ti­sche, Zeit­lo­se, Funk­tio­na­le sind Luft­han­sa Design-Wer­te. Ein Teil, der ste­hen blei­ben muss als Fun­da­ment.« – Ronald Wild.

 

Die Bild­mar­ke wur­de ver­schlankt, der Kreis zurück­ge­nom­men, um mehr Fokus auf den berühm­ten Kra­nich zu set­zen, der sich nun ent­schie­de­ner in die Luft schwingt. Der Ein­satz von Far­be wur­de kla­rer defi­niert. Eine Palet­te von Blau­tö­nen domi­niert nun das Mar­ken-Bild, das Gelb wird dezen­ter ein­ge­setzt als Far­be zur Ori­en­tie­rung und Emo­tio­na­li­sie­rung. Han­nes von Döh­ren gestal­te­te ein umfang­rei­ches Schrift­sys­tem. Auch hier die Anfor­de­run­gen: Pre­mi­um, digi­ta­le Fit­ness, Klar­heit.

 

Alles nur Mar­ke­ting-Gedöns?
Die Hal­tung der Luft­han­sa wur­de mit Image­fil­men ver­an­schau­licht. Die Visi­on: »Enri­ching Tra­vel Expe­ri­ence«. Die Welt ent­de­cken, auf­bre­chen und neue Erfah­run­gen machen – und schließ­lich auch sich selbst fin­den. Peter Mar­tin und Ronald Wild erklär­ten ein­drück­lich, war­um sol­che emo­tio­nal auf­ge­la­de­nen Bil­der die Mar­ke für alle Betei­lig­ten greif­ba­rer machen: »Es geht dar­um, sich die Fra­ge zu stel­len, war­um man jeden Tag zur Luft­han­sa geht. Emo­tio­na­le Bil­der schaf­fen es, die Sinn­haf­tig­keit auf ganz ein­fa­che Din­ge her­un­ter­zu­bre­chen.« Es war viel Über­zeu­gungs­ar­beit nötig, um den Mar­ken­pro­zess in Gang zu set­zen. In 30 Jah­ren war viel pas­siert, was der Mar­ke nicht gut getan hat­te. Im neu­en Cor­po­ra­te Design wer­den nun Ele­men­te ver­ein­heit­licht, neue Kon­stan­ten fest­ge­legt und Design­prin­zi­pi­en ein­ge­führt. Ins­ge­samt ein stim­mi­ges Erschei­nungs­bild – küh­ler, aber deut­lich hoch­wer­ti­ger und moder­ner.








Text: Christine Wenning | 13.7.2018 | Fotos: Julius Stuckmann | CXI 18