Ein Selbstgespräch mit Echo – Sennheiser mit seiner internen Design Agentur.


Im dritten Vortrag zeigten uns Finn Fukazawa und Oliver Berger von Sennheiser, wie das Erscheinungsbild des high-end Mikrofon- und Kopfhörer-Herstellers ohne eine externe Branding Agentur von Innen heraus erneuert wurde.

Mit einem 30köpfigen Team bestehend aus Ent­schei­dern und dem Design­ma­nage­ment Team der Zür­cher Depen­dance wur­de das Unter­neh­men neu aus­ge­rich­tet. Das Ziel: Weg vom Anbie­ter von tech­no­lo­gi­schen Sys­te­men hin zu einem Unter­neh­men, das Sound-Qua­li­tät zum Erleb­nis macht – kon­se­quent durch die Pro­dukt­pa­let­te sowie Mar­ke.

 

Der Beweg­grund, war­um sich das Unter­neh­men ent­schie­den hat das Design nicht ein­zu­kau­fen, son­dern im Unter­neh­men zu ver­an­kern, ist in der His­to­rie des Unter­neh­mens ver­an­kert: »Der Kun­de kann nicht mehr unter­schei­den, was gute Kopf­hö­rer bzw. gute Sound­qua­li­tät ist. Das ist nur tech­nisch mess­bar. Das muss man wis­sen, spü­ren, sel­ber her­stel­len«, erklär­te Oli­ver Ber­ger. Die­se Hands-on Ein­stel­lung kommt in den Details der Senn­hei­ser Pro­duk­te zum Vor­schein: vor kur­zem wur­de der welt­bes­te Kopf­hö­rer Senn­hei­ser HE 1 vom Sta­pel gelas­sen. 

 

Eine wei­te­re Beson­der­heit des Unter­neh­mens: Design und Mar­ke­ting wer­den von­ein­an­der getrennt. »Mar­ke­ting ist ein kurz­fris­ti­ger Pro­zess. Es geht dar­um schnell zu ver­kau­fen«, so Oli­ver Ber­ger. Vor sechs Jah­ren ent­schied man sich das Design von der Unter­neh­mens­zen­tra­le in Han­no­ver nach Zürich zu ver­le­gen. Mar­ke und Design unter­ste­hen einem der bei­den Brü­der des Fami­li­en­un­ter­neh­mens, Andre­as Senn­hei­ser. »Es fühlt sich an wie eine Agen­tur. Wir haben nur ande­re Visi­ten­kar­ten«, erklär­te Finn Fuka­za­wa, der zuvor als Geschäfts­füh­rer bei der Frank­fur­ter Agen­tur Heine/Lenz/Zizka aus­ge­stie­gen war. 

 

Pro­dukt und Mar­ke

Die Desi­gner frag­ten sich: Was ist der Kern der Mar­ke Senn­hei­ser? Gibt es etwas, das alles zusam­men­hält? Oli­ver Ber­ger: »Man beschäf­tigt sich immer mit dem nächs­ten Pro­dukt. Dabei muss man sich viel mehr Gedan­ken machen, wo man her kommt und wofür man steht.« So wur­de die kom­plet­te Pro­dukt­pa­let­te in sei­ner For­men­spra­che neu defi­niert. Wie sah es aber mit der Mar­ken­kom­mu­ni­ka­ti­on aus? Vor ein­ein­halb Jah­ren trat Finn Fuka­za­wa ins Unter­neh­men. Sei­ne Kri­tik: »Das Erschei­nungs­bild war extrem ein­di­men­sio­nal, Kli­schee-belas­tet, wahn­sin­nig hete­ro­gen.« Das läge auch dar­an, dass es kein Glo­bal Mar­ke­ting, kein Glo­bal Design gab, ver­tei­dig­te Oli­ver Ber­ger. Senn­hei­ser sei ein klei­nes Unter­neh­men mit weni­ger als ein Zehn­tel des Bud­gets, wel­ches die gro­ßen Kon­kur­ren­ten abru­fen könn­ten. Jede Unit auf der Welt durf­te machen was sie woll­te. 

 

Das soll­te sich ändern. Die Wort-Bild­mar­ke wur­de über­ar­bei­tet, der Schrift­zug les­ba­rer gemacht und von der Bild­mar­ke eman­zi­piert. So kann die Wort­mar­ke nun auch allei­ne ste­hen. Die Bild­mar­ke wur­de ver­ein­facht und iko­nen­haft ein­ge­setzt.

 

Wir brau­chen eine neue Schrift! 

Eine Lizenz­er­wei­te­rung der Haus­schrift für digi­ta­le Anwen­dun­gen, die es damals für Apps nicht gab, mach­te es vor allem aus juris­ti­scher Sicht für das Unter­neh­men nötig, eine eige­ne Schrift in Auf­trag zu geben. Das Geld, wel­ches man für die Lizenz ein­ge­spart hat­te, wur­de in eine umfang­rei­che Schrift mit acht Schnit­ten und einer Mono­s­pace-Vari­an­te sowie zahl­rei­che Icons inves­tiert. Dar­über freu­ten sich die Desi­gner sehr, denn wie schwie­rig ist es nor­ma­ler­wei­se den CEOs zu ver­mit­teln, dass das Cor­po­ra­te Design enorm davon pro­fi­tiert? 

 

Kon­trast­rei­che Bild­wel­ten

Das Leit­mo­tiv für das Bild­kon­zept ist der Kon­trast: kla­re, prä­zi­se, archi­tek­to­ni­sche Dar­stel­lung von Pro­duk­ten neben emo­tio­na­len, magi­schen und abs­trak­ten Moment­auf­nah­men aus der Welt der Musik­künst­ler. »Wir ent­wi­ckeln Tools, die welt­weit Mit­ar­bei­ter befä­hi­gen Agen­tu­ren zu beauf­tra­gen.« Zum Bran­ding von Senn­hei­ser wur­den meh­re­re Fil­me in Eigen­pro­duk­ti­on her­ge­stellt, die das Cor­po­ra­te Design ver­deut­li­chen. Das bedeu­tet aber nicht, dass damit die Auf­ga­ben der Brand Mana­ger erle­digt wären und die nächs­ten fünf Jah­re nur noch Brand Gui­des geschrie­ben wür­den. Es geht dar­um, die Mar­ke immer wei­ter aus­zu­bau­en. So ent­stan­den zum Bei­spiel Pop-up Stores in New York, wo Pro­duk­te und die Mar­ke in diver­sen Klang­räu­men und Sound-Instal­la­tio­nen erfahr­bar gemacht wur­den. 

 

Heu­te Word und Tele­fo­nie­ren – mor­gen das Unter­neh­men mit­ge­stal­ten

Am Ende wur­den die Fra­gen, die ver­mut­lich alle Desi­gner im Publi­kum bren­nend inter­es­sier­ten, beant­wor­tet: Wie ist es für einen Desi­gner auf Unter­neh­mens­sei­te zu wech­seln? Wel­che Auf­ga­ben erwar­ten sie oder ihn? Und wird es nicht lang­wei­lig, sich immer nur mit einem Kun­den zu beschäf­ti­gen? Die Ant­wor­ten: Die Auf­ga­ben ändern sich, man muss viel tele­fo­nie­ren, hat zeit­wei­se mehr Word auf dem Rech­ner geöff­net als InDe­sign. Der Desi­gner im Unter­neh­men steigt aber viel tie­fer in die The­ma­tik ein und kann Impul­se geben, die das Unter­neh­men len­ken und Ide­en ent­wi­ckeln, die wirk­lich pas­sen.








Text: Christine Wenning | 8.8.2017 | Fotos: Julius Stuckmann, Sennheiser | CXI 17