Hamburger Kunsthalle: Vom Baustellenschild zum neuen Corporate Design.


Heine/Lenz/Zizka auf der CXI, ein Klassiker. Dieses Mal zusammen mit einem langjährigen Kunden, der Hamburger Kunsthalle. Aufgrund maroder Bausubstanz mussten 2014 zwei von drei Teilen des Gebäudekomplexes aufwendig umgebaut und saniert, daher dauerhaft geschlossen werden. Doch der Kunstbetrieb sollte weiterlaufen und Besuchern zugänglich bleiben. Eine Herausforderung, denn die Baustelle Vis-a-vis zum Hauptbahnhof war kaum zu übersehen.

Macht einen Stö­rer

Als Auf­trag for­mu­lier­te das Muse­um den Auf­trag zu kom­mu­ni­zie­ren, dass die Kunst­hal­le wäh­rend der Bau­pha­se geöff­net bleibt und zu dem pro­vi­so­ri­schen Ein­gang zu füh­ren. »Macht einen Stö­rer«, lau­te­te das Brie­fing. Das war ein »klei­ner Fin­ger«, den Achim Hei­ne ergriff, um dar­an zu zie­hen und ein gro­ßes Pro­jekt dar­aus zu machen. 

 

»Die­se Agen­tur hält sich grund­sätz­lich nicht an Brie­fings«, erklär­te uns Jan Metz­ler, Lei­ter Kom­mu­ni­ka­ti­on und Mar­ke­ting mit einem Lächeln auf den Lip­pen.

 

Bei einem Work­shop arbei­te­te man wei­te­re Pro­blem­stel­len der Ham­bur­ger Kunst­hal­le her­aus und schau­te hin­ter die Fas­sa­de: Das Muse­um wur­de 1869 von Ham­bur­ger Bür­gern gegrün­det. Das Depot beher­bergt eine der größ­ten Kunst­samm­lun­gen und gehört zu den meist besuch­ten Kunst­mu­se­en Deutsch­lands. Doch wur­de das mit dem dama­li­gen Erschei­nungs­bild über­haupt nicht deut­lich: Mit­tel­ach­sig­keit, die jede Gestal­tung im Lay­out erschwert, kei­ne Mar­ken­wir­kung des Logos, wenig Kon­sis­tenz. »Die Kunst­hal­le ver­kauf­te sich kom­plett unter Wert«, so Achim Hei­ne. Das wur­de dem Muse­um nicht ver­schwie­gen. »Unsou­ve­rä­ne Kun­den schmei­ßen einen direkt raus (…). Aber mit denen kann man auch nicht zusam­men­ar­bei­ten.« – Achim Hei­ne.

 

Ham­bur­ger Kunst­bau­stel­le

Nun galt es eine Über­gangs­lö­sung zu fin­den. Das The­ma Bau­stel­le trieb man auf den Zenit. Die Kunst­hal­le wur­de kurz­fris­tig zur Ham­bur­ger Kunst­bau­stel­le. Ein gro­ßer run­der gel­ber Sti­cker mit einer Schrift aus Punk­ten wur­de auf allen alten Kom­mu­ni­ka­ti­ons­mit­teln geklebt, sodass sie wei­ter benutzt wer­den konn­ten. Drau­ßen wur­de der rie­si­ger gel­be Stö­rer pla­ka­tiv auf den Bau­stel­len­zaun plat­ziert und lei­te­te die Besu­cher zum pro­vi­so­ri­schen Ein­gang. Das Gestal­tungs­ele­ment zog sich durch alle Medi­en. Man kom­mu­ni­zier­te offen den Stand der Bau­stel­le für Besu­che­rin­nen auf einer Micro­si­te. Das Mot­to: »Wei­ter offen« wur­de auf Anzei­gen und Pla­ka­ten wei­ter­ge­spon­nen: »Wei­ter stau­nen«, »wei­ter träu­men« bis zur Weih­nachts­kar­te: »Wei­ter fei­ern«. Wäh­rend der Bau­ar­bei­ten ent­stand die Aus­stel­lung mit dem Titel »Spot on«, die vom Inte­rims-Cor­po­ra­te Design mit dem Stö­rer als Aus­schnitt, Schein­wer­fer-Spot auf Meis­ter­wer­ke der Kunst getra­gen wur­de. Die Punk­te-Schrift wur­de schließ­lich als Font gebaut, damit sie leich­ter ange­wandt wer­den konn­te.

 

»Man hat das Gefühl: Die Kunst­hal­le ist geschlos­sen offe­ner«, zitier­te Jan Metz­ler einen Kom­men­tar zum Über­gangs-Erschei­nungs­bild der Kunst­hal­le von einer Mit­ar­bei­te­rin. Meh­re­re Aktio­nen am Bau­zaun setz­ten poli­ti­sche State­ments wie z.B. gegen eine Nazi-Demo oder kos­ten­lo­se Wel­co­me-Tickets als Begrü­ßung ankom­men­der Flücht­lin­ge in Ham­burg. Ein Impuls der gern von den Ham­bur­ger Bür­gern und Bür­ge­rin­nen auf­ge­grif­fen wur­de. Über Nacht wur­de das Bau­stel­len­schild von der Kunst zurück­er­obert. Eine zunächst unbe­kann­te Künst­le­rin mal­te ein H vor das »offen«, Eli­sa­beth Rich­now oute­te sich spä­ter als Urhe­be­rin.

 

Soci­al Media war ein wei­te­rer wich­ti­ger Punkt auf der Agen­da: Jede Woche kam ein Mit­ar­bei­ter der Agen­tur aus Ber­lin nach Ham­burg, um mit den Kura­to­ren diver­sen Soci­al Media Kanä­le zu bespie­len. In die Top-Zehn der Face­book-Sei­ten im Kul­tur­be­reich zu kom­men, war eine enor­me Leis­tung. Ein Bau­stel­len-Blog führ­te jedoch zum Miss­er­folg, zu viel Infor­ma­ti­on, kaum Leser­schaft. Eines der vie­len Learnings für den Kul­tur­be­trieb. 

 

Dabei stell­te das Gelb für das Muse­um rück­bli­ckend nicht nur ein innen­po­li­ti­sches Pro­blem dar. »Wir kom­men von einem tie­fen han­sea­ti­schen Blau«, betont Jan Metz­ler. Ein wei­te­res No-Go: die Als­ter-Ver­ord­nung der Stadt Ham­burg. Im Blick­feld der Als­ter ist Wer­bung ver­bo­ten. Die Agen­tur bewies gro­ßes Geschick, die Lei­tung davon zu über­zeu­gen sich die Strahl­kraft der Far­be zunut­ze zu machen und wand­te einen Trick an. Als Kunst­in­stal­la­ti­on wur­de das rie­si­ge »Wei­ter offen«-Logo (von der Als­ter aus unüber­seh­bar) gedul­det.

 

Die Kunst wie­der auf den Sockel heben

Die Umbau­ar­bei­ten kamen im April 2016 zum Ende. Der Tag, an dem die Ham­bur­ger Kunst­hal­le neu eröff­net wur­de, soll­te der Tag der Häu­tung wer­den. Das Kon­zept der Eröff­nungs­kam­pa­gne von Heine/Lenz/Zizka lau­te­te: »Die Kunst ist zurück«. 

 

Doch erst­mal zum neu­en Erschei­nungs­bild: Die bie­de­re Gestal­tung mit dem mit­tel­ach­si­gen Logo wur­de über Bord gewor­fen. Eine neue Wort­mar­ke und ein Lay­out-Sys­tem, das selbst­be­wusst mit Bil­dern und Farb­flä­chen umgeht, ver­lei­hen der Ham­bur­ger Kunst­hal­le neu­en Glanz. Magne­tisch dockt die Wort­mar­ke – bold, ver­sal in der ITC John­son – oben auf der (Bild-)Fläche an, die mit einem wei­ßen Rah­men ver­se­hen wird. Head­lines fol­gen dem Prin­zip und begin­nen im Anschnitt, berüh­ren Kan­ten oder spren­gen das For­mat. Viel Weiß­raum gibt den Bil­dern Raum zu wir­ken, ermög­li­chen eine freie­re Gestal­tung und Anord­nung der Infor­ma­ti­ons­ebe­nen. Das Farb­kon­zept ist los­ge­löst von Pan­to­ne-Num­mern, mit der Mög­lich­keit ver­schie­de­ne Far­ben pas­send zu den Aus­stel­lun­gen zu wäh­len. Heine/Lenz/Zizka gestal­te­te das Erschei­nungs­bild des Muse­um bis zum Leit­sys­tem durch, das eben­so modu­lar funk­tio­niert und leicht zu wech­seln ist.

 

»Wir haben ein tol­les neu­es Logo, das wol­len wir auch bei der Eröff­nungs­kam­pa­gne sehen.« – Jan Metz­ler. Die Agen­tur über­zeug­te ihn vom Gegen­teil. 

 

For­mat­fül­len­de berühm­te Gemäl­de auf 24/1-Pla­ka­ten wur­den in der gan­zen Stadt an Bahn­hö­fen und Plät­zen geklebt – mit Moti­ven, die Bezug zum Stadt­teil nah­men. Auf das Logo ver­zich­te­te man. Nur das Datum gab einen wei­te­ren Hin­weis auf den Absen­der. Die Fas­sa­de der Kunst­hal­le zier­te ein wei­ßes Ban­ner mit der­sel­ben Über­schrift, ohne Bild. Das wirk­te.

 

 

Sou­ve­rän nahm sich die Ham­bur­ger Kunst­hal­le zurück und mach­te sich zum Stadt­ge­spräch. Am Tag der Wie­der­eröff­nung wan­den sich die War­te­schlan­ge um das Gebäu­de. Die Besu­cher­zahl erreich­ten einen Rekord von 205.000 im ers­ten Monat. Und wie­der war die Kam­pa­gne der Ham­bur­ger Kunst­hal­le so stark, dass sich die Bür­ger und Bür­ge­rin­nen damit iden­ti­fi­zier­ten: Ein Spray­er ver­ewig­te das Mot­to auf einer Lok. »Das ist Sach­be­schä­di­gung, das geht über­haupt nicht!«, kom­men­tier­te Jan Metz­ler.








Text: Christine Wenning | 5.9.2017 | Fotos: HLZ | CXI 17