OSRAM Continental: Ein Joint Venture mit Leuchtkraft.

Im ihrem Vortrag zeigen Vera Schnitzlein, Brand Strategy Director bei der Markenagentur KMS Team und Nadine Schian, Head of Communications bei OSRAM Continental wie zwei Konzerne zu gleichen Teilen zu einer neue Marke zusammengeführt werden können.

Die beiden Mutterkonzerne Osram und Continental bündeln ihre Kompetenzen in der neuen Marke OSRAM Continental, um innovative Produkte im Bereich LED-Licht-Technologie für die Automobilbranche anzubieten. KMS Team entwickelte in enger Abstimmung mit dem Management beider Auftraggeber parallel zur Gründung des Joint Ventures das Naming, Logo sowie das Corporate Design.

 

 

Wobei sich dies als gar nicht so einfach darstellte: die Gründung des Unternehmens stand noch bevor. Eine Unternehmensidentität musste also noch gefunden werden und verschiedenste Aspekte beachtet werden. OSRAM wollte mit seinem Namen im Logo auftauchen, während Continental auch zufrieden mit einem neuen Namen gewesen wäre. Wichtig war es dem Management beider Mütter, dass jeweils beide Corporate Designs ebenbürtig in das Erscheinungsbild integriert werden. «Wir haben gesagt, uns fällt es leichter, wenn wir nicht mit dem Gelb und nicht mit dem Pferd arbeiten müssen», berichtet Nadine Schian. Neue Namen wurden schließlich verworfen, die Marke OSRAM Continental integriert nun beide Mütter, denn die Ausstrahlungskraft der Marken schafft Vertrauen im neuen Marktumfeld. Aus rechtlichen Gründen mussten jeweils die Namen der Mütter als auch die gesamte Wortmarke mit Trademark-Zeichen ausgestattet werden.

 

 

Gemeinsam wurde die Markenwerte und das Mission Statement «Shaping the Future of Mobility Lighting with Seamless Connectivity» entwickelt. Dabei galt es visionär zu denken: Was ist in naher Zukunft im Bereich der neuen Mobilitätskonzepte möglich? Welche Erwartungshaltung hat der Nutzer? Wie könnte das Erlebnis Automobilität beispielsweise als Passagier in autonomen Fahrzeugen gestaltet werden? Das Corporate Design übersetzt die Markenwerte in Gestaltungsprinzipien, die charakteristisch für Licht sind: Kontrast, Bewegung und Fokus. Die Initialien, O und C verschmelzen in Schwarz und Weiß bilden den Kontrast von Licht und Schatten ab. Ein animiertes Punktraster auf schwarzem Hintergrund symbolisiert die sensorischen Eigenschaften von Licht und die Möglichkeiten intelligenter LED-Technologie. Großzügige Typografie auf schwarz-weißen Bildwelten kombiniert mit einem sparsamen und effektvollen Einsatz von Orange erzeugt ein selbstbewusstes Erscheinungsbild.

 

Derzeit arbeiten Vera Schnitzlein und Nadine Schian am Thema Kultur, um die Entwicklung als eigenständiges Unternehmen voranzutreiben und Mitarbeiter durch interne Kommunikationskampagnen zu befähigen eigene Werte des neuen Unternehmens zu leben. Damit wird der Grundstein für ein zukunftsfähiges, langlebiges Unternehmen gelegt.


Text: Christine Wenning | 5. Juli 2019 | Fotos: Julius Stuckmann | CXI 19