Viceland: Mehr Punk weniger Design.


Von einer zuerst sehr holprigen Zusammenarbeit konnten Matt Schoen, Executive Design Director bei Vice Media New York und die beauftragte Branding Agentur Gretel mit dem Gründer Greg Hahn und Creative Director Ryan Moore berichten.

Das visu­el­le Erschei­nungs­bild des neu­en TV Sen­ders VICELAND des ame­ri­ka­ni­schen Life­style- und (Sub-)Kultur Maga­zins VICE stell­te das Logo vor ganz neue Her­aus­for­de­run­gen: Soll­te man die Graf­fi­ti-Wort­mar­ke in die drit­te Dimen­si­on brin­gen? Als Con­tai­ner mit Gra­fi­ken fül­len, wie es der Musik­sen­der MTV in den 90ern getan hat? Oder könn­te man das Logo ani­mie­ren?

 

Eine exter­ne Design Agen­tur soll­te die­se Auf­ga­be lösen. Mit einem Brie­fing, wel­ches ledig­lich die­se lose for­mu­lier­ten Gedan­ken aus einer inter­nen E-Mail beinhal­te­te, zer­mar­ter­ten sich die Desi­gner bei Gre­tel die Köp­fe, die gewohnt sind mit aus­ge­ar­bei­te­ten Mar­ken­stra­te­gi­en und Posi­tio­nie­rungs-Doku­men­ten in die Krea­ti­on zu gehen. 

 

»The­re was not­hing men­tio­ned about the per­so­na­li­ty of the brand. We are lis­ten­ing to our cli­ents, what they tell about them­sel­ves, but the­re was not­hing at VICE

 

It’s all about con­tent

Seit 20 Jah­ren setzt das VICE Maga­zi­ne jour­na­lis­ti­sche Maß­stä­be ohne je die eige­ne Iden­ti­tät zu hin­ter­fra­gen. Und man ist rou­ti­niert Pla­ka­te fer­tig­zu­stel­len bevor die ers­te Epi­so­de einer Pro­duk­ti­on abge­dreht wird. Gre­tel stütz­te sich bei der Kon­zep­ti­on also statt auf das Wer auf das Wie: Wie ver­hält sich die Mar­ke, wie erzählt sie ihre viel­fäl­ti­gen Geschich­ten? »The con­tent is real­ly strong, some­ti­mes dan­ge­rous.« Auf­grund der sehr unter­schied­li­chen Inhal­te muss­te eine Klam­mer gefun­den wer­den.

 

»We total­ly stuck and had no sin­gle pie­ce of design.« – Gre­tel-Grün­der Greg Hahn.

 

Unter hohem Zeit­druck ent­stand ein wirk­lich coo­les Erschei­nungs­bild. Gre­tel stell­te Vice ein ani­mier­tes On-Air Design vor, wel­ches auf der Idee eines Zeit­strahls beruht, fle­xi­bel ver­schie­de­ne Infor­ma­ti­ons­men­gen unter­bringt, in den Con­tent hin­ein zoomt. Aus­schnit­te der Pro­duk­tio­nen wur­den zu schnel­len Sequen­zen col­la­giert und mit gro­ße Head­lines, Zeit­an­ga­ben und ver­ti­ka­len Lini­en unter­teilt. Trotz der Begeis­te­rung für den Ent­wurf, wen­de­te sich die Stim­mung sei­tens der Vice Geschäfts­füh­rung doch dage­gen. Begrün­dung: zu »Cor­po­ra­te«. Zu viel Design für die anti­au­to­ri­tä­re Hal­tung, den Punk, der in der Grün­dungs­ge­schich­te des VICE Maga­zi­nes ver­wur­zelt ist. Das Design lan­de­te in der Ton­ne. Aber nach einer Wei­le wur­de es schließ­lich doch recy­cled: Einer der Geschäfts­füh­rer, Sha­ne Smith mel­de­te sich bei Matt Schoen und über­nahm es für einen Doku­men­tar­film. 

 

Den­noch setz­te sich die New Yor­ker Agen­tur Gre­tel ein wei­te­res Mal mit dem Bran­ding aus­ein­an­der, blät­ter­te in den Aus­ga­ben der VICE, um ein Mus­ter zu fin­den. Statt des klas­si­schen Pitch gab es nun eine Kol­la­bo­ra­ti­on. Mit Mood­boards tas­te­te man sich in enger Abstim­mung mit dem Kun­den an das gestal­te­ri­sche Kon­zept her­an. Dar­auf zu sehen: Das ver­meint­li­che Grau­en des Desi­gners, bil­li­ge Laden­re­kla­me, Stra­ßen­schil­der, von Ama­teu­ren gestal­te­te Pla­ka­te, Anzei­gen und Gesu­che auf Later­nen bis High Fashion Wer­be­ban­ner in der Hel­ve­ti­ca.

 

Das neue Gestal­tungs-Kon­zept für das Bran­ding lau­te­te:

1.   pull back (empa­thy)

2.   un-polish (uni­que)

3.   gene­ric (anti-bull­shit)

 

Die Devi­se: mög­lichst kein Design. Nüch­ter­ne Typo, schwarz auf wei­ßem Hin­ter­grund oder wei­ße Typo auf Film-Stills. Erzwun­ge­ner Block­satz, gesperr­te Hel­ve­ti­ca, tan­zen­de Let­tern. Unge­stal­tet soll es aus­se­hen, so als könn­te dies jeder in MS Word set­zen. Gene­ri­sche Gestal­tung, frei von Deko­ra­ti­on, unprä­ten­ti­ös. Das Logo tritt als Wort­mar­ke auch in der Hel­ve­ti­ca gesetzt (ein fet­te­rer Schnitt) in den Hin­ter­grund. Die­se ein­fa­chen Gestal­tungs­mit­tel kön­nen auf ande­re Medi­en und For­ma­te wie die Print- und Web-Kam­pa­gne, Teaser und On-Air Design als auch Inter­faces ska­liert wer­den. Gre­tel über­gab mit einem Brand Gui­de – vier klam­mer­ge­hef­te­te A4-Bro­schü­ren zum ein­fa­chen Nach­dru­cken – das Werk­zeug in die Hand des Kun­den, das nun Inhou­se unter der Lei­tung von Matt Schoen ange­wandt wer­den kann. »We crea­ted a gui­de line without being pre­scrip­ti­ve«, so Gre­tel Crea­ti­ve Direc­tor Ryan Moo­re. Das gefiel auch den Desi­gnern bei VICE: »We don’t feel like we had a sys­tem. We could be free in the con­tai­ner.«

 

Con­tent con­tent con­tent

VICE pro­du­ziert Doku­men­ta­tio­nen ohne Scheu vor gefähr­li­chen Situa­tio­nen und Orten. So ent­stand eine Kam­pa­gne mit Bill­boards mit der Wort­mar­ke VICELAND bar jeder Tag­li­ne in Kri­sen­ge­bie­ten wie Bag­dad und Kabul, aber auch völ­lig abschüs­si­gen Orten in den USA. Pla­ka­te mit den jewei­li­gen Land­schaf­ten wur­den foto­gra­fisch doku­men­tiert. Spä­ter kam auf der Web­site »It’s a TV chan­nel« dazu. Aus­pro­biert wur­de auch eine Vari­an­te mit Call-to-Action: Die Tele­fon­num­mer mit der Ver­bin­dung zu einem Anruf­be­ant­wor­ter zu Vice Media. 

 

Nach weni­gen Stun­den on Air gab es mas­sen­haft Voice­mails abzu­hö­ren. Die­ses Mate­ri­al fand Anwen­dung für kur­ze Wer­be­spots für VICELAND. O-Ton einer älte­ren auf­ge­brach­ten Frau­en­stim­me: »It’s the most ugly show I saw in my life. Nobo­dy likes that!«

 








Text: Christine Wenning | 19.9.2017 | Fotos: Julius Stuckmann, Gretel | CXI 17