Reimagine mobility for everyone
Immer weniger Menschen in den Städten besitzen selbst ein Auto, immer mehr Anbieter für Car Sharing stellen ihre Fahrzeuge zur Verfügung und trotzdem, die Straßen in den Großstädten werden immer voller. Nach einem Big Data Modell errechnete das MIT, dass 95% der Taxifahrten in New York eingespart werden könnten, wenn sich mehrere Leute eines geteilt hätten, bei nur drei Minuten Zeitverzögerung. Es gilt also die Welt zu verändern, zumindest die der Mobilität, erklärt uns Maria Soni Reissfelder, Head of Marketing und Kommunikation bei MOIA. In den USA gibt es bereits Dienste wie Uber Pooling, die mehrere Menschen in Car Pools befördert, doch das war VW nicht weitreichend genug. In einem groß angelegten Co-Kreationsprozess wurden Szenarien erstellt, wie die Problematik der Städte in Zukunft gelöst werden könnte. Faktoren wie Umweltverschmutzung, Lärm und Verkehrsstaus spielten dabei eine wichtige Rolle, ebenso wie Fahrkomfort und spezialisierte Anforderungen an die Fahrzeuge – Mobilität galt es ganzheitlich neu zu denken.
Am Anfang der Zusammenarbeit mit der Kreativagentur Khanna\Reidinga Amsterdam stand ein RFP, das »Request for Proposal« in dem die Agentur sich auf Kosten, Ablauf- und Zeitplanung für das Projekt festlegen musste, neben Referenzen und einer Kreativ-Idee, bevor überhaupt verstanden wurde, worum es ging. Die Anforderung für das Corporate Design der Marke war maximal abstrakt, denn konkret existiert das Produkt noch nicht. Also formulierte Maarten Versteege mit seinem Team bei K\R ein eigenes Briefing und erstellte ein Moodboard für das Projekt, um die Aufgabenstellung zu hinterfragen. Maria Soni Reissfelder war beeindruckt vom Spirit der Niederländer, ganz anders als die Agenturen mit denen Volkswagen bisher zusammen gearbeitet hat. Die Agentur gewann den Pitch.
Flexible for future needs of the brand
Nun galt es die Marke zu schaffen und dem Produkt Leben einzuhauchen. Der damals vorgegebene Name sorgte auf Seite der Agentur für Unmut, traf es nicht so richtig.
»The client knows their brand best and our job is to get to know it. What is the big picture, what is the core, what is the one need?« – Maarten Versteege.
In mehreren Workshops wurde dem Kern der Marke nachgegangen und ein neuer Naming-Prozess gestartet. »When you really understand the problem, the solution will flow.« K\R hat verstanden: Das Zukunftsprojekt von Volkswagen sei so innovativ, so unglaublich aus heutiger Sicht, dass es sich so anfühlen könnte – wie die in der Gründerzeit mit hoher Skepsis betrachteten modernen Erfindungen auch – wie Magie. Der neue Name war geboren: MOIA, abgeleitet von »Maya«, bedeutet Magie in Sanskrit.
Das zentrale Thema Mobilität wurde visuell – im Gegensatz zum maskulin, funktional geprägten Image der Automobilindustrie – emotional übersetzt. In Moodboards explorierte man die abstrakten Dimensionen der Mobilität: Zeit, Raum und Kontext. Diese halfen den Designern ein zeitloses, offenes Gestaltungssystem zu erfinden, welches so flexibel und ausbaufähig ist, dass zukünftige Anforderungen berücksichtigt werden können.
Das Gestaltungskonzept betitelt mit »Magic of Transition« wurde ausgewählt und in Gestaltungselemente übersetzt. Der Schriftzug erhielt eine geometrische Form und Tiefe durch die Betonung der aufsteigenden Diagonalen. Das Weglassen des Querstrichs beim A ermöglicht eine weitere Bedeutungsebene: Stellt man den Schriftzug auf den Kopf, werden die Buchstaben IO – als Verweis zum binären System – von VW gerahmt. Mit der Futura stellt man eine weitere Verbindung zu den Ursprüngen von VW her. Die Idee der Bewegung, Transition von A nach B wird durch den Einsatz von Farbverläufen deutlich. Das Bildkonzept beinhaltet urbane Landschaften und Menschen in städtischer Umgebung durch die Windschutzscheibe fotografiert.
Nächstes Jahr startet der Pilot in Hamburg, wie das Interface und das Produkterlebnis aussieht, wollte uns die smarte Maria Soni Reissfelder noch nicht verraten.