Das visuelle Erscheinungsbild des neuen TV Senders VICELAND des amerikanischen Lifestyle- und (Sub-)Kultur Magazins VICE stellte das Logo vor ganz neue Herausforderungen: Sollte man die Graffiti-Wortmarke in die dritte Dimension bringen? Als Container mit Grafiken füllen, wie es der Musiksender MTV in den 90ern getan hat? Oder könnte man das Logo animieren?
Eine externe Design Agentur sollte diese Aufgabe lösen. Mit einem Briefing, welches lediglich diese lose formulierten Gedanken aus einer internen E-Mail beinhaltete, zermarterten sich die Designer bei Gretel die Köpfe, die gewohnt sind mit ausgearbeiteten Markenstrategien und Positionierungs-Dokumenten in die Kreation zu gehen.
»There was nothing mentioned about the personality of the brand. We are listening to our clients, what they tell about themselves, but there was nothing at VICE.«
It’s all about content
Seit 20 Jahren setzt das VICE Magazine journalistische Maßstäbe ohne je die eigene Identität zu hinterfragen. Und man ist routiniert Plakate fertigzustellen bevor die erste Episode einer Produktion abgedreht wird. Gretel stützte sich bei der Konzeption also statt auf das Wer auf das Wie: Wie verhält sich die Marke, wie erzählt sie ihre vielfältigen Geschichten? »The content is really strong, sometimes dangerous.« Aufgrund der sehr unterschiedlichen Inhalte musste eine Klammer gefunden werden.
»We totally stuck and had no single piece of design.« – Gretel-Gründer Greg Hahn.
Unter hohem Zeitdruck entstand ein wirklich cooles Erscheinungsbild. Gretel stellte Vice ein animiertes On-Air Design vor, welches auf der Idee eines Zeitstrahls beruht, flexibel verschiedene Informationsmengen unterbringt, in den Content hinein zoomt. Ausschnitte der Produktionen wurden zu schnellen Sequenzen collagiert und mit große Headlines, Zeitangaben und vertikalen Linien unterteilt. Trotz der Begeisterung für den Entwurf, wendete sich die Stimmung seitens der Vice Geschäftsführung doch dagegen. Begründung: zu »Corporate«. Zu viel Design für die antiautoritäre Haltung, den Punk, der in der Gründungsgeschichte des VICE Magazines verwurzelt ist. Das Design landete in der Tonne. Aber nach einer Weile wurde es schließlich doch recycled: Einer der Geschäftsführer, Shane Smith meldete sich bei Matt Schoen und übernahm es für einen Dokumentarfilm.
Dennoch setzte sich die New Yorker Agentur Gretel ein weiteres Mal mit dem Branding auseinander, blätterte in den Ausgaben der VICE, um ein Muster zu finden. Statt des klassischen Pitch gab es nun eine Kollaboration. Mit Moodboards tastete man sich in enger Abstimmung mit dem Kunden an das gestalterische Konzept heran. Darauf zu sehen: Das vermeintliche Grauen des Designers, billige Ladenreklame, Straßenschilder, von Amateuren gestaltete Plakate, Anzeigen und Gesuche auf Laternen bis High Fashion Werbebanner in der Helvetica.
Das neue Gestaltungs-Konzept für das Branding lautete:
1. pull back (empathy)
2. un-polish (unique)
3. generic (anti-bullshit)
Die Devise: möglichst kein Design. Nüchterne Typo, schwarz auf weißem Hintergrund oder weiße Typo auf Film-Stills. Erzwungener Blocksatz, gesperrte Helvetica, tanzende Lettern. Ungestaltet soll es aussehen, so als könnte dies jeder in MS Word setzen. Generische Gestaltung, frei von Dekoration, unprätentiös. Das Logo tritt als Wortmarke auch in der Helvetica gesetzt (ein fetterer Schnitt) in den Hintergrund. Diese einfachen Gestaltungsmittel können auf andere Medien und Formate wie die Print- und Web-Kampagne, Teaser und On-Air Design als auch Interfaces skaliert werden. Gretel übergab mit einem Brand Guide – vier klammergeheftete A4-Broschüren zum einfachen Nachdrucken – das Werkzeug in die Hand des Kunden, das nun Inhouse unter der Leitung von Matt Schoen angewandt werden kann. »We created a guide line without being prescriptive«, so Gretel Creative Director Ryan Moore. Das gefiel auch den Designern bei VICE: »We don’t feel like we had a system. We could be free in the container.«
Content content content
VICE produziert Dokumentationen ohne Scheu vor gefährlichen Situationen und Orten. So entstand eine Kampagne mit Billboards mit der Wortmarke VICELAND bar jeder Tagline in Krisengebieten wie Bagdad und Kabul, aber auch völlig abschüssigen Orten in den USA. Plakate mit den jeweiligen Landschaften wurden fotografisch dokumentiert. Später kam auf der Website »It’s a TV channel« dazu. Ausprobiert wurde auch eine Variante mit Call-to-Action: Die Telefonnummer mit der Verbindung zu einem Anrufbeantworter zu Vice Media.
Nach wenigen Stunden on Air gab es massenhaft Voicemails abzuhören. Dieses Material fand Anwendung für kurze Werbespots für VICELAND. O-Ton einer älteren aufgebrachten Frauenstimme: »It’s the most ugly show I saw in my life. Nobody likes that!«