Bunte Farben und starke Aussagen: Wie eine Partei zur Popkultur wurde.


Der FDP gelang mit einem Redesign der Marke und einer Werbekampagne von Heimat Berlin der Wiedereinstieg in die deutsche Politik.

»Für Par­tei­en zu arbei­ten hat den Sex-Appeal von Stütz­strümp­fen.« – lei­te­te Karin Schmidt-Fri­de­richs den Vor­trag ein. Felix Stei­ner, Art Direc­tor bei Hei­mat Ber­lin bewies in sei­nem Vor­trag, dass auch Wer­be­agen­tu­ren »Design kön­nen«. 

 

Zum Zeit­punkt der Beauf­tra­gung befand sich die FDP nur noch unter »Sons­ti­ge« auf der Par­tei­en­lis­te des ZDF-Polit-Baro­me­ters. Dar­über­hin­aus hat­te sie sich nach den letz­ten Nie­der­la­gen per­so­nell kom­plett neu auf­ge­stellt. Nun galt es, für die FDP ein neu­es Image zu ent­wi­ckeln und sie wäh­rend der Bun­des­tags­wahl im Umfeld der Par­tei­wer­bung her­vor­zu­he­ben. Die Auf­ga­ben: Awa­re­ness schaf­fen. Neu­aus­rich­tung kom­mu­ni­zie­ren. Anwend­bar­keit für alle.

 

Ins­be­son­de­re der letz­te Punkt war nicht so ein­fach zu errei­chen, erklär­te Felix Stei­ner, denn auf kom­mu­na­ler Ebe­ne gestal­ten meist gestal­te­ri­sche Lai­en die Wahl­pla­ka­te. Sie könn­ten mit einem Cor­po­ra­te Design Manu­al nichts anfan­gen. Daher galt es ein Gestal­tungs­kon­zept zu fin­den, das sehr fle­xi­bel für alle Kan­di­da­tin­nen auf Bun­des­ebe­ne bis hin zu den Kom­mu­nen ein­fach anwend­bar ist. Denn: »Jeder Wahl­kampf zahlt auf die Gesamt­mar­ke ein«.

 

»Far­ben sind in der Poli­tik ein Mie­nen­feld.«

Bei der Recher­che wie sich die ande­ren Par­tei­en posi­tio­nie­ren, war schnell klar, dass jede Far­be besetzt ist. Die tra­di­tio­nel­len Far­ben der FDP Gelb und Blau wur­den daher adap­tiert, etwas »auf­ge­frischt« und um eine wei­te­re Far­be ergänzt: Magen­ta. Eine CMYK-Farb­an­mu­tung ent­stand. Die Wort­mar­ke FDP wur­de in einen Bal­ken plat­ziert und mit dem Schrift­zug »Freie Demo­kra­ten« – grö­ßer und pla­ka­tiv in Slab Serif – kom­bi­niert, diver­se Farb­va­ri­an­ten ermög­lich­ten nun die Plat­zie­rung auf Farb­un­ter­grün­den. Auf dem Drei­kö­nigs­tref­fen in Stutt­gart wur­de das neue Logo zum ers­ten Mal der Öffent­lich­keit prä­sen­tiert, die Pres­se­kon­fe­renz war voll, die Bericht­erstat­tung enorm. »Abseits der poli­ti­schen Bla­se waren wir plötz­lich Pop­kul­tur. Damit hat­ten wir den ers­ten Teil der Auf­ga­be erfolg­reich erle­digt«, erklär­te Felix Stei­ner.

 

Als nächs­tes folg­te die Kam­pa­gne. Ent­ge­gen der vor­herr­schen­den nega­ti­ven Stim­mung im Wahl­kampf und des durch die Medi­en gepräg­ten Begriffs »Ger­man Angst« woll­te man die posi­ti­ve Hal­tung der Par­tei kom­mu­ni­zie­ren, Opti­mis­mus und Fort­schritts­glau­be ver­brei­ten. Ein Image­film sowie eine Soci­al Media Kam­pa­gne mit der neu­en Hal­tung der FDP ent­stand. Der Begriff ins Gegen­teil gedreht,»German Mut« als Slo­gan auf die Fah­nen geschrie­ben. Bun­te und lau­te Head­lines, dazu unge­wöhn­lich lan­ge Copy­tex­te auf Wahl­pla­ka­ten erläu­ter­ten die poli­ti­schen Posi­tio­nen der FDP. Im Kon­trast dazu wur­den nüch­ter­ne schwarz-weiß Por­traits der Spit­zen­kan­di­da­ten genutzt, die teil­wei­se dem Stil von Fashion Foto­gra­fie nahe kamen.

 

Die Anwend­bar­keit des neu­en Cor­po­ra­te Designs auch durch Lai­en gelang durch ein sehr offen gehal­te­nes CD Manu­al. Das Sys­tem erlaubt den Ein­satz sehr unter­schied­li­chen Bild­ma­te­ri­als, von Foto­gra­fi­en bis zu Illus­tra­tio­nen. Head­lines auf far­bi­gen Bal­ken bil­den die visu­el­le Klam­mer. Auf kom­mu­na­ler Ebe­ne wur­den Par­tei-Ver­tre­ter sehr unter­schied­lich kom­mu­ni­ziert, pas­send zu Aus­sa­ge und Typ mal Foto-Col­la­gen, mal Illus­tra­tio­nen à la »Hope« der Oba­ma-Kam­pa­gne ein­ge­setzt. »Das Sys­tem hält viel aus«, führt Felix Stei­ner aus. Auch düs­te­re schwarz-weiß Bil­der eines Kriegs­fo­to­gra­fen, der den hek­ti­schen All­tag des Poli­ti­kers Chris­ti­an Lind­ner doku­men­tier­te.

 

Auch inter­na­tio­nal mach­te die FDP mit Gue­ril­la-Aktio­nen, geplant und aus­ge­führt von Hei­mat, Furo­re. Viel Auf­merk­sam­keit brach­te die Akti­on zum damals aktu­el­len The­ma Brex­it. Ein bunt pla­ka­tier­ter Trans­por­ter fuhr durch Lon­don mit dem Auf­ruf: »Dear Start-ups, keep calm and move to Ber­lin.« Hun­der­te Start-ups zogen um, die pas­sen­den Umzugs­kis­ten im FDP Design stan­den im Online­shop zur Ver­fü­gung.

 

»Ruhe bit­te, wir sind jetzt im Bun­des­tag.«

Die Agen­tur Hei­mat Ber­lin gewann zahl­rei­che Prei­se mit dem muti­gen Rede­sign der Mar­ke und den Kam­pa­gnen. Wie zum Bei­spiel dem »Doof­ge­dicht«, das neue Par­tei­mit­glie­der warb. Inhalt­li­ches Kon­zept: Alles ist doof – selbst die FDP und auch der Spit­zen­kan­di­dat, also soll­te man der Par­tei bei­tre­ten und es bes­ser machen. Umset­zung: Far­bi­ge Typo auf far­bi­gen Unter­grün­den. Laut, pla­ka­tiv und selbst­be­wusst.

 

Heu­te arbei­tet Hei­mat wei­ter für die FDP. Aktu­el­les Pro­jekt ist das Erschei­nungs­bild für die FDP Frak­ti­on, die nun im Bun­des­tag ver­tre­ten ist. Mit gene­ra­ti­ver, inter­ak­ti­ver Gestal­tung ver­deut­licht man die Hal­tung der FDP – vie­le Indi­vi­du­en, die zu ver­schie­de­nen The­men eine eige­ne Mei­nung haben jedoch alle zusam­men für eine über­ge­ord­ne­te Hal­tung ste­hen. Ein ani­mier­ter Schwarm von Pfei­len soll dies ver­deut­li­chen. Ein inter­es­san­ter Ansatz, der noch wei­ter aus­ge­ar­bei­tet wird.








Text: Christine Wenning | 4.7.2018 | Fotos: Julius Stuckmann | CXI 18