Creative excellence, impressive simplicity.

Mit dem Vortrag von Nico Wüst, Head of Design System bei Strichpunkt zusammen mit Susanne Meier, Vice President Brand Strategy bei DHL endet die diesjährige CXI mit einem überraschenden Ansatz. „Warning! This is not a design presentation!“

DHL beauf­trag­te die Agen­tur mit der Ver­ein­fa­chung der Bran­ding Gui­de­li­nes – nicht aber mit einem Rede­sign der Mar­ke. Nach­dem 2015 bereits ein gro­ßer Relaunch statt­ge­fun­den hat, soll­te es nun dar­um gehen, die glo­ba­le Mar­ken­füh­rung kon­sis­tent und leicht anwend­bar zu machen, denn: Die rund 380.000 Mit­ar­bei­te­rin­nen und Mit­ar­bei­ter welt­weit hiel­ten sich nicht an Brand Gui­de­li­nes und Tem­pla­tes. „Wir wol­len, dass die Mar­ke über­all auf der Welt auf die gleich Wei­se wahr­ge­nom­men wird,“ erklärt Susan­ne Mei­er. Die zwei­te Her­aus­for­de­rung im Brie­fing: die emo­tio­na­le Bin­dung zur Mar­ke stär­ken.

 

 

Strich­punkt räum­te in meh­re­ren Sprints das Regel­werk auf, warf alle Tem­pla­tes weg und tes­te­te neue Richt­li­ni­en durch Anwen­der. Die Bei­be­hal­tung der Tem­pla­tes hät­te zu lang­wei­li­gen und uni­for­men Ergeb­nis­sen geführt, wenig Raum für krea­ti­ve Lösun­gen gege­ben, erklärt Nico Wüst. Außer­dem müss­ten sie stän­dig erneu­ert und aus­ge­tauscht wer­den, sobald neue Anwen­dun­gen und For­ma­te genutzt wer­den. Nach dem Prin­zip Modu­lar Design – ähn­lich des Ato­mic Design Prin­zips aus der digi­ta­len Pro­dukt­ent­wick­lung – zer­leg­ten die Desi­gner das Cor­po­ra­te Design in sei­ne Bestand­tei­le. Durch das modu­la­re Sys­tem las­sen sich die Gestal­tungs­ele­men­te wie Lego-Bau­stei­ne zusam­men­set­zen und auf Lay­outs über­tra­gen. Auf einer bar­rie­re­frei­en Web­site – der Brand Hub (www.dpdhl-brands.com) der Deut­schen Post DHL – wird mit ein­fach und kurz for­mu­lier­ten Beschrei­bun­gen das Cor­po­ra­te Designs erklärt. „Kom­ple­xi­tät führt zu mit­tel­mä­ßi­gen Ergeb­nis­sen,“ erklärt Nico Wüst. For­mu­la­re und Ein­ga­be­fel­der sowie die Berech­nung von Grö­ßen und Maß­ein­hei­ten erleich­tern die Anwen­dung der Gestal­tungs­ele­men­te auf ver­schie­de­nen For­ma­ten. Eine umfang­rei­che Pat­tern Libra­ry ermög­licht die mar­ken­kon­for­me Gestal­tung von Online-Medi­en.

 

 

Schließ­lich wur­de doch etwas am Cor­po­ra­te Design geän­dert: die Haus­schrift. Der Schrift­klas­si­ker Fru­ti­ger wur­de bis­her in 26 Schnit­ten genutzt. Das mach­te den Schrift-Ein­satz kom­pli­ziert. Dal­ton Maag wur­de mit der Ent­wick­lung eines Cor­po­ra­te Fonts beauf­tragt. Aus den Mar­ken­wer­ten und For­men des Post-Horns und Kur­ven des DHL-Logos ent­stand die Deli­very – eine Schrift­fa­mi­lie in acht Schnit­ten, die nicht nur zu einem kla­ren und dif­fe­ren­zier­ten Erschei­nungs­bild ver­hilft, son­dern auch Lizen­zen und Res­sour­cen (durch eine ver­rin­ger­te Lauf­wei­te) spart. Das The­ma Emo­tio­nen ging Strich­punkt mit der Kon­zep­ti­on einer neu­en Bild­welt an. Die Wer­te der Mar­ken­per­sön­lich­keit wur­den in Tona­li­tä­ten für die Bild­ge­stal­tung über­setz: bright, focu­sed, ener­ge­tic. Ein Pool an Foto­gra­fi­en mit vie­len Por­trät-Auf­nah­men von rea­len DHL-Kol­le­gin­nen und Kol­le­gen in diver­sen Arbeits­si­tua­tio­nen stellt sicher, dass man über die Schlag­wort­su­che in der Daten­bank pas­sen­des Bild­ma­te­ri­al fin­det.

 

 

Mit einem neu­ar­ti­gen Ansatz ging Strich­punkt noch einen Schritt wei­ter: Der Lay­out Crea­tor, ein Kon­fi­gu­ra­tor, der mit Hil­fe von Künst­li­cher Intel­li­genz jeder Mit­ar­bei­te­rin und jedem Mit­ar­bei­ter welt­weit ermög­licht Mar­ken­kon­for­me Medi­en zu pro­du­zie­ren. Dafür wur­de ein Inter­face gestal­tet, dass wie in einem Chat funk­tio­niert: Man wählt ein For­mat aus, fin­det ein Bild in der Medi­en-Daten­bank, fügt Text in Ein­ga­be­fel­der ein und spielt mit vor­de­fi­nier­ten Text­for­ma­ten und Bild-Posi­tio­nen. Der Algo­rith­mus über­nimmt die Design-Arbeit in Echt­zeit, plat­ziert den gel­ben Ver­lauf und schlägt ver­schie­de­ne Lay­out-Umset­zun­gen vor – dabei lernt die KI anhand von ästhe­ti­schen Metri­ken. Mit weni­gen Klicks lässt sich das Ergeb­nis als druck­ba­res PDF expor­tie­ren. Dies sei eine gro­ße Chan­ce für die zukünf­ti­ge Anwen­dung des Cor­po­ra­te Designs an immer mehr Berüh­rungs­punk­ten wie Bots auf dem Smart­pho­ne, Pack­statio­nen, smar­te Deli­very mit auto­no­men Fahr­zeu­gen etc., gibt Nico Wüst zu beden­ken. „Es ist uto­pisch zu glau­ben, man kön­ne das alles als Desi­gner kon­trol­lie­ren. KI nimmt uns hier Arbeit ab.“








Text: Christine Wenning | 12.7.2019 | Fotos: Julius Stuckmann | CXI 19