Designer, die sich über Kekse streiten oder: Einblicke in die Design-Geschichte und die Zukunft der DB.


Eine rote Linie rast in hoher Geschwindigkeit durch die Landschaft, mehr braucht es nicht um das nächste Thema zu identifizieren. Kein Wunder, dass die Markenbekanntheit der Deutsche Bahn 100% beträgt, denn Millionen Kunden nutzen sie täglich, die Bahnhöfe prägen jedes Stadtbild.

»100% Bekannt­heit heißt lei­der auch 100% Mei­nung. Wenn bei Por­sche einen Tag die Bän­der still­ste­hen, kriegt das kei­ner mit. Wenn bei uns die Züge still­ste­hen, dann reden alle dar­über«, so Micha­el Bütow, Lei­ter Mar­ken­füh­rung, CD/CI und Mar­ken­pro­jek­te bei der Deut­schen Bahn.

 

Die Bahn steht zu ihren Feh­lern und macht das auf den Sozia­len Medi­en deut­lich. Mit viel Selbst­iro­nie wird Kri­tik ein­ge­steckt und die Empa­thie der Kun­den gewon­nen. Die Wer­be-Kam­pa­gnen grei­fen die­se offe­ne Hal­tung auf: Vor­tei­le gegen­über ande­ren Ver­kehrs­mit­teln wer­den wit­zig insze­niert, das Trend­the­ma auto­no­mes Fah­ren als eige­nes USP genutzt, aber auch gesell­schaft­li­che The­men wie Homo­se­xua­li­tät, frem­de Kul­tu­ren und Reli­gio­nen mit Tole­ranz begeg­net. Ledig­lich das Set im ICE lässt erken­nen, dass es sich nicht um eine gemein­nüt­zi­ge Orga­ni­sa­ti­on han­delt. Die Bahn sieht sich als größ­te Life­style-Brand Deutsch­lands. Das Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ziel: Nah­bar sein, kei­ne Behör­de.

 

»Wir wol­len das Mar­ken­de­sign jün­ger machen. Mensch­li­cher, moder­ner wer­den«, so Micha­el Bütow, Lei­ter Mar­ken­füh­rung, CD/CI und Mar­ken­pro­jek­te bei der Deut­schen Bahn.

 

Design-Schät­ze aus den Archi­ven der Deut­schen Bahn

Mit der Mar­ken- und Desi­gnagen­tur Peter Schmidt Group wird gera­de an der Neu­po­si­tio­nie­rung und Über­ar­bei­tung der Mar­ke gear­bei­tet. Lukas Cott­rell, Mana­ging Direc­tor erklärt die Her­kunft der Mar­ke. Der DB »Keks« wur­de im Lau­fe der Geschich­te mehr­fach geän­dert. Die Design-Iko­ne Kurt Wei­de­mann über­nahm 1993 die Auf­ga­be und ver­ein­fach­te das ursprüng­li­che Logo. Das Hono­rar führ­te zur Recht­fer­ti­gung in einer öffent­li­chen Dis­kus­si­on. 200.000 Mark für ein Logo. Das Argu­ment »Druck­far­ben spa­ren« mil­der­te die hit­zi­ge Stim­mung. Zehn Jah­re spä­ter erhielt die Bahn das Erschei­nungs­bild wie wir es heu­te ken­nen: Erik Spie­ker­mann war die nächs­te Design-Iko­ne, die sich der Her­aus­for­de­rung stell­te. »Kurt hat das schlecht gemacht«, wur­de Erik Spie­ker­mann zitiert und ihm wur­de Recht gege­ben. Das Design war zu inge­nieurs­mä­ßig, span­nungs­los, zu eckig. Neben des Rede­signs des Logos ent­stand eine Cor­po­ra­te Type und die »abe Ecke« als gra­fi­sches Ele­ment, die das Lay­out ord­net. Ein neu­es Ori­en­tie­rungs- und Weg­wei­ser-Sys­tem für die Bahn­hö­fe ent­stand. Als nächs­tes wur­de die Mar­ken­ar­chi­tek­tur ange­gan­gen: über 750 Ein­zel­auf­trit­te im Kon­zern galt es zu har­mo­ni­sie­ren.

 

Heu­te stellt sich die Mar­ke Deut­sche Bahn neu­en Her­aus­for­de­run­gen. Wei­te­re Toch­ter­fir­men und Zukunfts­pro­jek­te wer­den vor­an­ge­trie­ben. Es ist nicht mehr nur der Mut­ter­kon­zern, Inha­be­rin des Schie­nen­net­zes in Deutsch­land, es geht um das The­ma Mobi­li­tät im All­ge­mei­nen. Nicht mehr von Bahn­hof zu Bahn­hof, son­dern von Tür zur Tür. Um Logis­tik, Auto­no­mes Fah­ren, intel­li­gen­te Schien­en­tech­no­lo­gie, Digi­tal First. Passt da noch der Keks?

 

Holt euch die Mar­ke zurück!

Die Peter Schmidt Group arbei­tet zusam­men mit dem Cor­po­ra­te Design Team der Bahn an die­ser her­aus­for­dern­den Auf­ga­be. In einem kol­la­bo­ra­tiv-part­ner­schaft­lich geführ­ten Posi­tio­nie­rungs- und Mar­ken­pro­zess wer­den behut­sam die Gren­zen des aktu­el­len Erschei­nungs­bil­des aus­ge­lo­tet und mit zukünf­ti­gen Anfor­de­run­gen getes­tet. Wo sind Schwach­stel­len im Cor­po­ra­te Design? Wo gibt es Spiel­räu­me? Wann geht man zu weit und ver­leug­net die Heri­ta­ge der Mar­ke? Die Expe­di­tio­nen in gra­fi­schen Rou­ten sind zum Teil aben­teu­er­lich. Mit­tel­ach­se, Out­line, Farb­ver­läu­fe, dyna­mi­sche Ele­men­te, eini­ge Logo-Vari­an­ten. Sehr modern, aber nicht die Bahn. Das Learning dar­aus: Shit in. Shit out. »Als Kun­de muss ich wis­sen, was ich rein­ge­be ins Brie­fing. Was ich rein­ge­be, bekom­me ich hin­ter­her raus«, erklärt Micha­el Bütow.

 

»Neue Richt­li­ni­en zu erstel­len und Mar­ken­po­li­zei zu spie­len ist nicht das Ziel des Pro­jekts«, ver­deut­licht Lukas Cott­rell die Auf­ga­be. Das funk­tio­nie­re nicht mehr. Viel mehr geht es dar­um Desi­gner zu befä­hi­gen, zu Exper­ten zu machen in den jewei­li­gen Berei­chen, Frei­hei­ten zu erlau­ben. »Wir müs­sen viel mehr erklä­ren. Kom­pass sein.« Die Mar­ke soll ver­stan­den, statt in ein Kor­sett aus Regeln geschnürt wer­den.

 

Lei­der gibt es noch kei­ne Ergeb­nis­se anhand von Relaun­ches vor­zu­zei­gen. Doch auf der CXI 2019, ver­spre­chen die Vor­tra­gen­den, wer­den Ergeb­nis­se vor­ge­stellt. Denn nächs­tes Jahr wer­den suk­zes­si­ve ers­te Roll-outs gemacht, die vor der Imple­men­tie­rung an Fokus­grup­pen getes­tet wer­den. Cor­po­ra­te Clot­hing ist dabei eines der  The­men.








Text: Christine Wenning | 28.6.2018 | Fotos: Julius Stuckmann | CXI 18