Mia san Mia – Wie man der Alte bleibt und sich trotzdem neu erfindet.

Alex­an­dra Gövert, Seni­or Desi­gne­rin bei Inter­brand stellt eine behut­sa­me Moder­ni­sie­rung der tra­di­ti­ons­be­wuss­ten Mar­ke FC Bay­ern Mün­chen vor. Phil­ipp Mok­roh, Brand Mana­ger beim FC Bay­ern Mün­chen erklärt die Hin­ter­grün­de: „In der Zukunft reicht es nicht, dass man Fuß­ball spielt im Sta­di­on, son­dern man muss eine Expe­ri­ence schaf­fen.“

Inter­brand arbei­tet nun seit cir­ca drei Jah­ren mit dem deut­schen Fuss­ball-Rekord­meis­ter an einer neu­en stra­te­gi­schen Aus­rich­tung der Mar­ke. Dabei war dem FC Bay­ern Mün­chen am Anfang nicht unbe­dingt klar, war­um man sich ver­än­dern soll­te, schließ­lich spricht der Erfolg für sich. Seit Jah­ren wur­de nichts an der tra­di­ti­ons- und her­kunfts­be­wuss­ten Mar­ke ver­än­dert. Im Umfeld der ande­ren gro­ßen inter­na­tio­na­len Fuß­ball­klubs, die in den letz­ten Jah­ren mit neu­en Erschei­nungs­bil­dern für sich wer­ben, soll­te die Mar­ke gestärkt wer­den.

 

 

Für die neue stra­te­gi­sche Aus­rich­tung wur­den Ana­ly­sen, inter­ne und exter­ne Erhe­bun­gen, welt­weit Inter­views mit Mit­glie­dern des Ver­eins geführt. Eine Fra­ge­stel­lung lau­te­te: Wofür steht der FC Bay­ern Mün­chen und wie wird er wahr­ge­nom­men? Das Mar­ken­ver­spre­chen Mit Lei­den­schaft zum Erfolg begeis­tern wir Men­schen beant­wor­tet die­se Fra­ge. Bei der Ana­ly­se des Cor­po­ra­te Designs wur­den hand­werk­li­che Schwä­chen am Logo iden­ti­fi­ziert und kaum vor­han­de­ne Mar­ken­richt­li­ni­en. Vor­sich­tig tas­te­ten sich die Desi­gner an das Logo her­an: „Der Kun­de bekam schon leich­te Schnapp­at­mung, sobald man erwähn­te ‚Wir haben das Logo ange­passt‘“, erklärt Alex­an­dra Gövert. „Das Ziel ist aber Din­ge zu pro­fes­sio­nal­sie­ren und rich­tig zu machen.“ Inter­brand opti­mier­te das Logo und beglich die Rin­ge, har­mo­ni­sier­te den Rund­satz, begra­dig­te und zen­trier­te das vor­her lücken­haf­te Rau­ten­mus­ter, ersetz­te das leicht pin­ke durch ein dif­fe­ren­zier­te­res Rot. Auch digi­ta­le Anfor­de­run­gen wur­den erfüllt, wie den respon­si­ven Ein­satz des Logos vom Pla­kat bis ins kleins­te Dar­stel­lungs­for­mat als Favicon, wel­ches nur noch aus den signi­fi­ka­tes­ten gra­fi­schen Ele­men­ten besteht und trotz­dem die Wie­der­erkenn­bar­keit des FC Bay­ern Mün­chen ermög­licht. Eine Basic-Gui­de­li­ne mit Regeln zur Anwen­dung des neu­en Logos ist jetzt Grund­la­ge für die Anwen­dung des Cor­po­ra­te Designs. Doch das reich­te den Desi­gnern nicht: „Das ist noch kei­ne Mar­ken­iden­ti­tät.“

 

 

Mar­ken­wer­te wie „Tra­di­ti­on trifft auf Moder­ne“ wur­den auf die Gestal­tungs­ele­men­te für die Kom­mu­ni­ka­ti­on über­tra­gen: Das Leit­mo­tiv Kon­trast bzw. „Clash“ äußert sich in zwei gegen­ein­an­der lau­fen­de Rot-Ver­läu­fe und wird mit hero­isch wir­ken­den Por­trät-Auf­nah­men von Spie­lern kom­bi­niert. Ein Cor­po­ra­te Font mit acht Schrift­schnit­ten, ent­wi­ckelt von Type Mates mit eigen­wil­li­gen, abge­schnit­te­nen Kan­ten und vie­len Zif­fer­va­ri­an­ten sowie Versal‑ß, ermög­licht einen zeit­ge­mäß, moder­nen und selbst­be­wuss­ten Auf­tritt. Lei­der wur­de das Design bis­her nicht auf Tri­kots über­tra­gen: „Jeder Vor­stoß auf Cor­po­ra­te Fashion stößt lei­der auf Ableh­nung“, so Phil­ipp Mok­roh – scha­de für die Gestal­ter. Ste­tig wer­den neue Assets mit den neu­en Gestal­tungs­ele­men­ten aus­ge­ar­bei­tet. Auto­gramm- und Jah­res­kar­ten, Mann­schafts­bus, Soci­al Media Tem­pla­tes und Moti­on Design für die Spie­ler-Ankün­di­gung auf den digi­ta­len Lein­wän­den der Alli­anz Are­na sowie Spie­ler­tun­nel. Erfreu­lich: Für das neue Erschei­nungs­bild inklu­si­ve Rede­sign des Logos und Cor­po­ra­te Font hat Inter­brand am Vor­tag der CXI 19 zwei Ger­man Brand Awards gewon­nen.








Text: Christine Wenning | 8.7.2019 | Fotos: Julius Stuckmann | CXI 19