Interbrand arbeitet nun seit circa drei Jahren mit dem deutschen Fussball-Rekordmeister an einer neuen strategischen Ausrichtung der Marke. Dabei war dem FC Bayern München am Anfang nicht unbedingt klar, warum man sich verändern sollte, schließlich spricht der Erfolg für sich. Seit Jahren wurde nichts an der traditions- und herkunftsbewussten Marke verändert. Im Umfeld der anderen großen internationalen Fußballklubs, die in den letzten Jahren mit neuen Erscheinungsbildern für sich werben, sollte die Marke gestärkt werden.
Für die neue strategische Ausrichtung wurden Analysen, interne und externe Erhebungen, weltweit Interviews mit Mitgliedern des Vereins geführt. Eine Fragestellung lautete: Wofür steht der FC Bayern München und wie wird er wahrgenommen? Das Markenversprechen Mit Leidenschaft zum Erfolg begeistern wir Menschen beantwortet diese Frage. Bei der Analyse des Corporate Designs wurden handwerkliche Schwächen am Logo identifiziert und kaum vorhandene Markenrichtlinien. Vorsichtig tasteten sich die Designer an das Logo heran: «Der Kunde bekam schon leichte Schnappatmung, sobald man erwähnte «šWir haben das Logo angepasst’», erklärt Alexandra Gövert. «Das Ziel ist aber Dinge zu professionalsieren und richtig zu machen.» Interbrand optimierte das Logo und beglich die Ringe, harmonisierte den Rundsatz, begradigte und zentrierte das vorher lückenhafte Rautenmuster, ersetzte das leicht pinke durch ein differenzierteres Rot. Auch digitale Anforderungen wurden erfüllt, wie den responsiven Einsatz des Logos vom Plakat bis ins kleinste Darstellungsformat als Favicon, welches nur noch aus den signifikatesten grafischen Elementen besteht und trotzdem die Wiedererkennbarkeit des FC Bayern München ermöglicht. Eine Basic-Guideline mit Regeln zur Anwendung des neuen Logos ist jetzt Grundlage für die Anwendung des Corporate Designs. Doch das reichte den Designern nicht: «Das ist noch keine Markenidentität.»
Markenwerte wie «Tradition trifft auf Moderne» wurden auf die Gestaltungselemente für die Kommunikation übertragen: Das Leitmotiv Kontrast bzw. «Clash» äußert sich in zwei gegeneinander laufende Rot-Verläufe und wird mit heroisch wirkenden Porträt-Aufnahmen von Spielern kombiniert. Ein Corporate Font mit acht Schriftschnitten, entwickelt von Type Mates mit eigenwilligen, abgeschnittenen Kanten und vielen Ziffervarianten sowie Versal-ß, ermöglicht einen zeitgemäß, modernen und selbstbewussten Auftritt. Leider wurde das Design bisher nicht auf Trikots übertragen: «Jeder Vorstoß auf Corporate Fashion stößt leider auf Ablehnung», so Philipp Mokroh – schade für die Gestalter. Stetig werden neue Assets mit den neuen Gestaltungselementen ausgearbeitet. Autogramm- und Jahreskarten, Mannschaftsbus, Social Media Templates und Motion Design für die Spieler-Ankündigung auf den digitalen Leinwänden der Allianz Arena sowie Spielertunnel. Erfreulich: Für das neue Erscheinungsbild inklusive Redesign des Logos und Corporate Font hat Interbrand am Vortag der CXI 19 zwei German Brand Awards gewonnen.