Neue Höhenflüge – Redesign der SAS Scandinavian Airlines.


Das erste Projekt auf der Agenda: SAS Scandinavian Airlines und Bold. Wir hoben ab in die Welt der strategischen Markenpositionierung. Didrik A. Fjeldstad (Vice President Brand and Marketing) von SAS sowie Adrian Nilsson (Strategic Account Director) und Marcus Gärde (Design Director) von Bold Stockholm nahmen uns mit auf die Customer Journey der Fluggäste von SAS auf der Suche nach passenden Flügen und Anbietern in einem Online-Suchportal.

Nach Prei­sen gestaf­felt, fin­det man die SAS erst eini­ge Sei­ten wei­ter hin­ter sei­nen Kon­kur­ren­ten. Die ange­schla­ge­ne Flug­ge­sell­schaft befand sich in einer Kri­se. Ein grund­le­gen­der Umbau des Unter­neh­mens, Neu­po­si­tio­nie­rung, Stra­te­gie muss­te her. Auch visu­ell unter­schied sich der Auf­tritt kaum von den Bil­lig-Anbie­tern. 

 

»We don’t want the lower the pri­ce and sell more tickets kind of thing.« – Didrik A. Fjeld­stad

 

Die zen­tra­le Fra­ge­stel­lung: Wie bringt man Leu­te dazu, mehr für die glei­che Leis­tung zu bezah­len? In einer Umfra­ge mit Kun­den bekam man nur ratio­na­le Ant­wor­ten: Zuver­läs­sig­keit, Sicher­heit, Ser­vice. Die wei­chen Fak­to­ren aber lagen viel tie­fer im Unter­be­wusst­sein. Das Bauch­ge­fühl sei zu 95% ver­ant­wort­lich für die Ent­schei­dungs­fin­dung der Men­schen, so Adri­an Nils­son. Dem Pfad ging Bold genau­er nach. Man defi­nier­te die Ziel­grup­pe des Future Tra­vel­lers. Men­schen, die mehr als fünf Mal im Jahr flie­gen, über 35 Jah­re alt sind, ein höhe­res Ein­kom­men erwirt­schaf­ten und in den skan­di­na­vi­schen Groß­städ­ten leben. Das sind gera­de ein­mal 2,3 Mil­lio­nen Men­schen, von denen jedoch mehr als 70 Pro­zent der Flü­ge bei SAS gebucht wer­den. Zwei Per­so­na wur­den her­aus­ge­ar­bei­tet, auf die die­se Beschrei­bung zutrifft: Sie pfle­gen einen beson­de­ren Life­style, umge­ben sich mit hoch­wer­ti­gen Pro­duk­ten und pos­ten in den Sozia­len Net­zen über ihre Erleb­nis­se. Sie umge­ben sich mit Objek­ten und Medi­en in höchs­ter Qua­li­tät und sind bereit für einen Gewinn an Sta­tus mehr aus­zu­ge­ben – ähn­lich wie der ver­meint­li­che Apple Kun­de. Dar­auf woll­te sich das Unter­neh­men kon­zen­trie­ren. Bold for­mu­lier­te das Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ziel: Ein Gefühl der Zuge­hö­rig­keit zu SAS in der Gemein­schaft der Rei­sen­den zu schaf­fen. Die Iden­ti­fi­ka­ti­on als Future Tra­vel­ler. 

 

Das Erschei­nungs­bild von SAS wur­de kom­plett auf­ge­räumt: das Logo vom Kas­ten befreit, die gro­ße Farb­pa­let­te durch ein star­kes, leuch­ten­des Blau und wei­te­re Blau­tö­ne ersetzt, die Haus­schrift Scan­di­na­vi­an erhielt ein Update und kann nun kon­se­quent auch in den digi­ta­len Medi­en ange­wandt wer­den. Die Bild­spra­che fokus­siert sich auf war­me Stadt- und Land­schafts­auf­nah­men, emo­tio­na­le Rei­se­zie­le auf denen das Logo zu flie­gen scheint und auf die Rei­sen­den selbst. Ein­zel­auf­nah­men von Pas­sa­gie­ren oder Flug­per­so­nal sowie Grup­pen­bil­der vor dem Flug­zeug unter­strei­chen den Slo­gan: »We are Future Tra­vel­lers«.

 

Mit dem Prin­zip proud and bold setz­te man das Logo groß zen­triert auf’s Bild, ver­se­hen mit einem inver­tier­ten Pas­se­par­tout in blau. Eine Image Kam­pa­gne, die den Pre­mi­um Fashion Anzei­gen im Bord­ma­ga­zin in nichts nach­steht. 

 

»A Brand needs to be dis­tinct.« – Adri­an Nils­son.

 

Kon­se­quent wur­de jedes Detail, jeder Touch­point der Kom­mu­ni­ka­ti­on mit dem Kun­den über­ar­bei­tet. Die Ergeb­nis­se beein­dru­cken: von der Geschäfts­aus­stat­tung, zur UX und dem Inter­face der Web­site, Inter­faces des Unter­hal­tungs­pro­gramms der Sitz-Moni­to­re, Gar­de­ro­be des Flug­per­so­nals bis zur kubi­schen Lunch­box und der Gestal­tung des Flug­zeug-Bran­dings selbst erfährt SAS ein Upgrade, wel­ches nicht nur Kun­den begeis­tert, son­dern auch ehe­ma­li­ge Pilo­ten stolz macht Teil der SAS Air­lines zu sein. 

 

Der Umbau des Unter­neh­mens sowie das neue Erschei­nungs­bild bescher­te der Flug­ge­sell­schaft einen Mehr­ge­winn von 140 Mil­lio­nen Euro in nur einem Jahr. Und die Erfolgs­ge­schich­te geht wei­ter. Bold arbei­tet an wei­te­ren Pro­jek­ten, die SAS in die Zukunft füh­ren. Dazu wur­den eini­ge Stich­punk­te genannt, wie z.B. per­so­na­li­sier­te Kom­mu­ni­ka­ti­on, Zusatz­an­ge­bo­te für mehr Rei­se­kom­fort am Flug­ha­fen und am Rei­se­ziel. Ser­vices, die das Leben bes­ser machen – nicht nur den Flug.








Text: Christine Wenning | 18.7.2017 | Fotos: Julius Stuckmann, Bold | CXI 17