„Das Ende von Corporate Design?“ – zum neuen Erscheinungsbild von YouTube.

Rund um die Uhr arbeiteten das Designteam von Saffron Brand Consultants und YouTube am neuen Corporate Design der Video-Plattform. Abwechselnd durch die örtliche Zeitverschiebung von je zwölf Stunden, wurde ein neuer Stand übergeben, überprüft und überdacht. So entstand in kürzester Zeit ein umfassendes Corporate Design, flexible Anwendbarkeit, maximale Freiheit für die Kreativität der Anwender.

Die Geschich­te von You­Tube ist noch nicht beson­ders alt: 2005 star­te­ten Ste­ve Chen, Chad Hur­ley und Jawed Karim das Unter­neh­men als Video-Dating-Platt­form, die sich schnell zur welt­weit größ­ten Video-Com­mu­ni­ty ent­wi­ckel­te. Ein Jahr spä­ter von Goog­le gekauft, wer­den heu­te jeden Tag über eine Mil­li­ar­de Vide­os von den Nut­zern auf das Por­tal hoch­ge­la­den und ange­schaut. Über die Jah­re wur­de das Erschei­nungs­bild auf diver­sen End­ge­rä­ten, Betriebs­sys­te­men, Brow­sern und Apps immer viel­fäl­ti­ger in den Dar­stel­lun­gen des Logo und führ­te letzt­lich zu einem chao­ti­schen, inkon­sis­ten­ten Mar­kener­leb­nis.

 

Zur Ein­füh­rung bekam das CXI-Publi­kum einen Ein­blick in die Ent­ste­hungs­ge­schich­te des ers­ten Logos: Die Kom­bi­na­ti­on der Form eines Röh­ren-Fern­se­hers mit dem Wort „Tube“ – ange­lehnt an das Logo des bekann­ten US-TV-Maga­zins „As Seen on TV“ – in der Alter­na­te Gothic, schwarz und nega­tiv auf roter Flä­che. Über die Jah­re wur­de ein zwei­tes Logo benutzt – der Röh­ren-Fern­se­her mit dem Play-Zei­chen, wel­ches häu­fig in viel­fäl­ti­gen Varia­tio­nen in den Sozia­len Medi­en ein­ge­setzt wur­de. Eine gan­ze Band­brei­te an Rot­tö­nen war im Umlauf – nie in der Geschich­te von You­Tube wur­den Regeln auf­ge­stellt, die die Kon­sis­tenz der Mar­ke ermög­lich­ten. Die vie­len Koope­ra­tio­nen mit Part­nern sowie Events und Pro­duk­te von You­Tube ver­wen­de­ten eine inkon­sis­ten­te gra­fi­sche Spra­che, der Bezug zur Mar­ke und Hier­ar­chi­en in der Mar­ken­ar­chi­tek­tur waren unklar.

 

 

2015 wur­de Goo­g­les Mate­ri­al Design ein­ge­führt, ein Open Source Design Sys­tem für Inter­faces an dem auch Chris­to­pher Bet­tig, Crea­ti­ve Direc­tor bei You­Tube arbei­te­te. Alle Pro­duk­te unter dem Mut­ter­kon­zern, sowie Icons, Logos und Nut­zer­ober­flä­chen soll­ten damit ein ein­heit­li­ches Design bekom­men. Nach dem Wech­sel von Chris­to­pher Bet­tig zu You­Tube, stell­te man fest, dass das Design Sys­tem, wel­ches mit der visu­el­len Meta­pher von Papier spielt, nicht die spe­zi­el­len Bedürf­nis­se von You­Tube deckt, daher kei­nen Sinn macht. Eine neue Lösung muss­te her, die Mar­ke von Grund auf neu stra­te­gisch auf­ge­stellt wer­den. „Pro­ject Rin­go“ war gebo­ren. Dafür hol­te sich You­Tube Hil­fe von Saf­fron Brand Con­sul­tants aus Madrid.

 

Pro­bab­ly this is the big­gest Brand we’ve ever worked for. And we were over­whel­med by the respon­si­bi­li­ty. We didn’t know whe­re to start.“ — Gabor Schrei­er, Chief Crea­ti­ve Direc­tor bei Saf­fron Brand Con­sul­tants.

 

Kat­zen­vi­de­os und Schmink-Tuto­ri­als

Der ers­te Ter­min bei You­Tube zeig­te den Con­sul­tants von Saf­fron bereits was sie erwar­te­te: „We pro­bab­ly nee­ded an insuran­ce for eye can­cer befo­re“, scherz­te Gabor Schrei­er. Unor­dent­lich und quietsch­bunt zeig­te sich die Unter­neh­mens­zen­tra­le in San Bru­no, Kali­for­ni­en – gar nicht wie man sich ein Mul­ti­mil­li­ar­den-Tech-Unter­neh­men vor­stell­te. Die Desi­gner sam­mel­ten Ein­drü­cke von der Kul­tur bei You­Tube, spra­chen mit vie­len Mit­ar­bei­tern und kamen zu der Erkennt­nis: Die Innen­sicht unter­schei­det sich nicht von der Außen­sicht der Nut­zer. You­Tube wird nicht als Unter­neh­men wahr­ge­nom­men, viel mehr als glo­ba­le Com­mu­ni­ty, Con­tai­ner von Inhal­ten, als all­ge­mei­nes Kul­tur­gut, etwas dass jedem gehört und als „Cul­tu­re Engi­ne“, der die Demo­kra­ti­sie­rung von Kul­tur vor­an­treibt, die gan­ze Welt beein­flusst. Eben­so „mes­sy“ wie vie­le schlecht auf­ge­nom­me­ne Vide­os ist auch die Iden­ti­tät des Unter­neh­mens, dass sich seit der Über­nah­me durch Goog­le bzw. dem Mut­ter­kon­zern Alpha­bets zum ers­ten Mal damit kon­fron­tiert sah Geld erwirt­schaf­ten zu müs­sen und als Unter­neh­men zu funk­tio­nie­ren.

 

Nach der Ana­ly­se-Pha­se stan­den die Con­sul­tants von Saf­fron mit einem gro­ßen Fra­ge­zei­chen auf der Stirn da, ver­zwei­fel­ten fast an der Auf­ga­be und gaben das offen gegen­über dem Auf­trag­ge­bern zu. „Peop­le say, You­Tube is not a com­pa­ny, it belongs to them­sel­ves“, erklär­te Gabor Schrei­er die Zwick­müh­le. Wie soll­te man es schaf­fen hier ein Cor­po­ra­te Design ein­zu­füh­ren? Wie spricht man mit einer Ziel­grup­pe, die behaup­tet You­Tube gehö­re ihnen bzw. allen? Oder: Ist es gar das Ende von Cor­po­ra­te Design?

 

Das The­ma „Sha­red Iden­ti­ty“ bzw. „Sha­red Brand“, eine als All­ge­mein­gut geführ­te Mar­ke wur­de viel im engen Aus­tausch dis­ku­tiert und zum Schlüs­sel für das Ver­ständ­nis von You­Tube. Ein Zitat von Susan Wojci­cki, You­Tube CEO bringt die Mis­si­on der Mar­ke auf den Punkt: „Empower the world to crea­te, broad­cast and sha­re.“ Die User nut­zen You­Tube um sich zu pro­fi­lie­ren, neue Iden­ti­tä­ten zu erfin­den, Mei­nun­gen und Wis­sen aus­zu­tau­schen. Die Idee You­Tube als Stadt, Land oder Metro­po­le zu betrach­ten, wo vie­le kul­tu­rel­le Akti­vi­tä­ten statt­fin­den, war gebo­ren. Als Bei­spiel führ­te Gabor Schrei­er Metro­po­len wie Ber­lin oder New York auf: An der Stra­ßen­be­schil­de­rung, berühm­ter Sehens­wür­dig­kei­ten, Ver­kehrs­mit­tel etc. erken­ne man sofort wo man ist. Dazu kom­men Spra­che, kul­tu­rel­le Merk­ma­le von Stadt­tei­len und Natio­nen, die dort leben, Sym­bo­le und Flag­gen oder auch geo­gra­fi­sche For­men auf der Land­kar­te.

 

 

Mit der Metho­de des „Mini­mum Via­ble Brand“ kom­bi­niert mit der Exper­ti­se in Bereich Cor­po­ra­te Design für Städ­te und Kom­mu­nen – Saf­fron-Grün­der Wal­ly Olins ver­fass­te dazu meh­re­re Bücher – wur­de die Meta­pher genutzt, um die fik­ti­ve Metro­po­le mit einem Cor­po­ra­te Design aus­ge­stat­tet.

 

In diver­sen Rou­ten erforsch­te man, was vom ursprüng­li­chen Cor­po­ra­te Design übrig blei­ben muss, um You­Tube zu erken­nen: Reicht ein Y, der Play-But­ton oder soll­te der Röh­ren­fern­se­her bei­be­hal­ten wer­den? Letz­te­res wur­de als Bild­mar­ke defi­niert: „It is some­thing like a call-to-action, it wants you to press the but­ton“, erklärt Matt Atchi­son, Crea­ti­ve Direc­tor bei Saf­fron. Die Flag­ge für die Desti­na­ti­on You­Tube war gefun­den, das Icon – in sich asym­me­trisch – über­ar­bei­tet und begra­digt.

 

Von Flag­gen, Stra­ßen, Vier­tel und Sehens­wür­dig­kei­ten

Das Drei­eck des Play-Sym­bols griff man als Ras­ter auf, um Inhal­te tria­go­nal anzu­ord­nen, die drei­ecki­gen Flä­chen mit Bild­ma­te­ri­al oder auch nur mit Far­be zu fül­len. Wei­te­re Pik­to­gram­me, die man von Video-Auf­nah­me- oder Abspiel­ge­rä­ten kennt, wur­den zum visu­el­len Reper­toire hin­zu­ge­fügt und sym­bo­li­sie­ren Kul­tu­ren inner­halb der „Nati­on“ You­Tube als gra­fi­sches Mus­ter. Im Inter­face ermög­licht die­ses Ras­ter­sys­tem Hin­ter­grün­de der User-Pro­fi­le inter­ak­tiv zu gestal­ten: Die Wie­der­ho­lung von Bild­ele­men­ten oder Far­ben aus dem Pro­fil­bild im Drei­eck-Ras­ter erzeu­gen abs­trak­te Bil­der in viel­fäl­ti­gen Varia­tio­nen und erin­nern an eth­ni­sche Mus­ter. Eine Icon-Spra­che für Pro­duk­te wie You­Tube Kids, You­Tube Music bedient sich des­sel­ben Ras­ters. Dar­aus sind wit­zi­ge knub­be­li­ge Gra­fi­ken ent­stan­den, die das Inter­face und Funk­tio­nen auf der Video-Platt­form unter­stüt­zen.

 

 

Öffent­li­che Kom­men­ta­re wäh­rend des Pro­jekts wie „Keep You­Tube shit­ty …“ von Lady Gaga wur­den zum Poli­ti­kum im Unter­neh­men. Und erin­ner­ten die Desi­gner unter welch enor­men Druck sie stan­den: „We’ve got to be imper­fect and quir­ky to be acces­si­ble, so peop­le feel wel­co­me“, fasst der Desi­gner Matt Atchi­son zusam­men. Das neue Cor­po­ra­te Design muss­te den Usern der Video-Platt­form gerecht wer­den, durf­te sie nicht über­for­dern.

 

Ein Zusam­men­schnitt aus You­Tube-Aus­schnit­ten zeig­te uns einen Ein­blick in die Welt der Vlog­ger, musi­zie­ren­de Kat­zen, kochen­de Hun­de und Karao­ke sin­gen­de Stars im Auto mit belieb­ten Such­be­grif­fen. Die Schrift, die wir zu sehen beka­men: die You­Tube Sans. Pas­send zu dem oft ver­rück­ten Inhal­ten, char­mant und cha­rak­ter­voll, nicht zu ernst oder neu­tral, trifft die neue typo­gra­fi­sche Spra­che die rich­ti­ge Tona­li­tät, um ver­schie­de­ne Inhal­te ange­mes­sen zu kom­mu­ni­zie­ren. Die selbst­be­wuss­te „Quir­ky­ness“ der Schrift als Navi­ga­ti­on durch das You­Tube-Land erfüllt den Anspruch von Indi­vi­dua­li­tät und Eigen­stän­dig­keit. Auf der Web­site und in den Apps wird sie in drei Schnit­ten ange­wandt und ermög­licht ein ein­heit­li­ches, kohä­ren­tes Inter­face.

 

 

Die You­Tube Sans wur­de jedoch nicht auf die Wort­mar­ke über­tra­gen. Die Alter­na­te Gothic, 1903 für den Zei­tungs­druck gestal­tet, wur­de leicht abge­wan­delt, wär­mer in sei­ner Anmu­tung, für digi­ta­le Anwen­dung bes­ser les­bar gemacht. Die Dach­mar­ke sowie die Unter­mar­ken wur­den in Kom­bi­na­ti­on mit dem Sym­bol bzw. der Flag­ge und der neu­en „You­Tube Logo Sans“ aus­ge­stat­tet. Also ein klas­si­sches Fami­li­en-Dach­mar­ken­sys­tem als Ruhe­pol gegen­über dem modu­la­ren Gestal­tungs­sys­tem des Cor­po­ra­te Designs, dass nun seit August 2017 wei­ter imple­men­tiert wird.

 

Die Spre­cher zie­hen als Fazit ihre Lear­nings am Ende des Vor­trags:

  1. Make the logo fuck­ing big­ger!“ fass­te Chris­to­pher Bet­tig zusam­men. Er hät­te nie gedacht, wie wich­tig Visi­ten­kar­ten sind, nach­dem etli­che Run­den allein dafür gemacht wur­den – und wie rele­vant das The­ma Cor­po­ra­te Design auch heu­te noch ist.
  2. Col­la­bo­ra­ti­on is key!“ – Matt Atchi­son schwärm­te davon was mög­lich ist, wenn man zusam­men an einer sol­chen Mam­mut-Auf­ga­be arbei­tet.
  3. The end of design can be the begin­ning of iden­ti­ty“, stell­te Gar­bor Schrei­er fest. Sein Ver­ständ­nis von einem klas­si­schen Cor­po­ra­te Design wur­de ordent­lich zer­rüt­tet von vie­len Fak­to­ren, die nicht zu kon­trol­lie­ren sei­en. Ein open mind­set sei erfor­der­lich, um neue Wege ein­zu­schla­gen.

 

Mehr auf dem Brand Por­tal von You­Tube: www.youtube.com/yt/about/brand-resources/

 

 








Text: Christine Wenning | 11.10.2018 | Fotos: Julius Stuckmann | CXI 18